Passt jedes Testimonial zur beworbenen Marke? Mindshare Wien hat die Markenzuordnung und Markenpassung von Testimonial abgefragt. "Marken und prominente Testimonials schreiben gemeinsam Erfolgsgeschichte, wenn einander beide perfekt ergänzen", so das Ergebnis dieser Studie. Die Top Ten-Testimonials nach Markenzuordnung führt laut Mindshare-Studie Hermann Maier an, er ist seit Jahren für Raiffeisen tätig. Maier weist auch die stärkste Markenbindung auf. Ihm folgt Armin Assinger, der als Hervis-Testimonial auch die höchste Markenpassung hat. Platz drei geht an Mirjam Weichselbraun für Spar.

Weitere Studienergebnisse: 17 Marken werden mit Niki Lauda assoziiert, das würde zwar auf gewisse Vielseitigkeit, aber "keineswegs auf eine klare Positionierung hinweisen". Das am meisten ungenutzte Werbepotenzial wird Jürgen Melzer zugeschrieben. Hans Krankl (Zielpunkt) hat in Sachen Markenpassung derzeit den niedrigsten Wert. Hansi Hinterseer erzeugt die meisten markenfremden Assoziationen in den Köpfen der Befragten.

"Der Einsatz von Testimonials in der Werbung bietet eine zusätzliche Wirkchance", so Mindshare CEO Friederike Müller-Wernhart, "und passt das Testimonial perfekt, spart man bis zu einem Drittel des Werbebudgets." (red)