Houston/Wien - Der Konsum von auffälligen Gütern, um damit selbst auffällig zu werden, mag zwar in den vergangenen Jahren zugenommen haben. Das Phänomen ist aber schon ziemlich alt. Und auch seine erste sozialwissenschaftliche Analyse hat schon einige Jahre auf dem Buckel: Bereits im Jahr 1899 verfasste der US-norwegische Soziologe Thorstein Veblen seine Theorie der feinen Leute, in der es genau darum geht.

Zentraler Begriff bei Veblen ist der "Geltungskonsum" (englisch: "conspicuous consumption"), dem nun ein US-amerikanisches Forscherteam eine neue Studie gewidmet hat. Unter dem gut gewählten Titel "Peacocks, Porsches and Thorstein Veblen: Conspicuous Consumption as a Sexual Signaling System" gingen sie der Frage nach, was Männer dazu bringt, sich Sportwägen in leuchtenden Farben zu kaufen - und welche Wirkung das auf Frauen hat.

Dazu befragten die Forscher um Jill Sundie (University of Texas in San Antonio) fast 1000 Probanden und gelangten zunächst zur etwas biologistischen Schlussfolgerung, dass sich manche Männer wie Pfauen verhalten würden - jene nämlich, die sich Porsches oder andere flotte Gefährte zulegen: "Unsere Forschungen legen nahe, dass Geltungsgüter wie ein Porsche für Männer denselben Zweck erfüllen wie besonders große und leuchtende Federn bei Pfauen", sagt Sundie.

So wie männliche Pfauen in Anwesenheit potenzieller Partnerinnen ein Rad schlagen, so würden bestimmte Männer Frauen mit Sportwägen oder anderen Luxusgütern zu beeindrucken versuchen. Und wie die Wissenschafter ebenfalls herausfanden, neigen vor allem jene Männer zu Geltungskonsum, die an kurzfristigen und unverbindlichen sexuellen Beziehungen interessiert sind.

Wie aber kommen die Porschebesitzer bei den Frauen an? Grundsätzlich besser als die Fahrer eines Honda Civic, wie Sundie und Kollegen im Journal of Personality and Social Psychology berichten. Allerdings gab es da eine nicht unwesentliche Einschränkung: Obwohl die Frauen für ein Rendezvous Sportwagenfahrer präferieren, werden diese als Ehepartner nicht bevorzugt. Frauen denken bei Geltungskonsumten also immer schon daran, dass diese an unverbindlichen Affären interessiert seien.

Und wie ist das umgekehrt bei Frauen, die mit Luxusprodukten auffallen? "Auch die gibt es", sagt Sandie. "Aber bei ihnen ist es weniger die Vorwegnahme von Romanzen, die den Kauf von Geltungsgütern auslöst." (tasch/DER STANDARD, Printausgabe, 17.06.2011)