Das ORF-Strategiepapier für Detailverliebte: Wo sich der ORF als "Leader" definiert, wo als "Follower"
Eine Grafik aus der Strategiepräsentation des ORF-Generals vor dem Publikumsrat, die nur Nerds interessieren dürfte - und die etwas fordernd ausfällt. Soviel zur Vorwarnung, wir fanden mögliche Erkenntnisse daraus aber ganz spannend.
Die Grafik zeigt anhand der Touchpoint-Methode (Kontakt mit welchem ORF-Medium auch immer), wo die verschiedenen Programmgenres des ORF stehen, wenn man sie an ihrer Position im Markt und nach relativem ORF-Marktanteil zeigt. Und dazu - anhand der Größe der Kreisflächen - die Kosten der jeweiligen Genres stellt.
Die Lesehilfe, wie wir uns das Modell vom ORF erklären ließen:
Im Gesamtmarkt (y-Achse vertikal) bringen internationale Serien hohe Quoten, Nachrichten, österreichische und deutsche Serien, Quiz und Show sowie internationaler Film.
Dem ORF (x-Achse horizontal) bringen Regionalprogramme (allen voran die Quotenmaschinen "Bundesland heute") die relativ höchsten Quoten, aber auch, was der ORF unter "Mainstream Sport" zusammenfasst.
Dieser Mainstream-Sport kostet übrigens nach der Grafik (Kreisfläche) auch am relativ meisten unter den ORF-Genres. Noch ohne die extra ausgewiesenen Genres "Sportstudio", "Randsport" und "Rest Sport" (aktueller Kurzsport).
Strategisch teilt der ORF nun Genres in drei Gruppen:
1. Wo der ORF Content Leader ist (mit kleinstmöglichem Aufwand) und Zielgruppen nutzungsgerecht erreicht. Das ist nach der Grafik offenbar tendenziell bei Genres im blauen Bereich der Fall.
2. Nicht massenrelevant, aber für den Gesetzesauftrag nötig - und dort "möglichst effizient" und mit welchem Minimum an Kontakten/Touchpoints? Da verortet die Grafik heute das Kinderprogramm, Religion, "Rest Sport", "Rand Sport".
3. Massenrelevante Genres, wo der ORF sich nicht als "Leader", sondern "Follower" definiert - strategische Frage dazu: "Welche Touchpoints wollen wir uns leisten, um einen relevanten Marktanteil zu halten." (fid, derStandard.at, 11.9.2013)
Zum Thema
"Die ORF gar nicht nutzen, gibt's praktisch nicht"
ORF-Qualitätsforscher: "Optimierungspotenzial in Stärkung politischer Unabhängigkeit"
ORF-Sparbudget bringt deutliche Einschnitte für ORF Sport plus