Bigotterie und Heuchelei allerorts: Nehmen wir Schweizer Schokolade, für viele die beste der Welt, aber haben Sie schon einmal Kakaopflanzen in den Schweizer Bergen gesehen? Oder das Herzbinkerl der Eidgenossen, Heidi? Die stammt nicht einmal aus der Schweiz, sondern aus – Gott sei bei uns – Deutschland! Oder Geld? Die Schweizer lieben Geld! "Wir nehmen jede Währung, egal ob Dollar, Euro ... wir verstecken es, reinigen es und verwandeln es in unseren sauberen Schweizer Franken", tönt Edouard Meylan, CEO der vergleichsweise kleinen Uhrenmarke H. Moser & Cie mit Sitz in Schaffhausen, in einem Video, das schnell viral ging und sowohl augenzwinkernd als auch ein wenig boshaft mit Schweizer "Werten" abrechnet.

Make Swiss Made Great Again

In Meylans an Donald Trumps berühmt-berüchtigten Slogan angelehnte Forderung "#MakeSwissMadeGreatAgain" steckt bereits die Ursache für seinen Unmut: die neue "Swissness-Verordnung", die seit 1. Jänner 2017 gilt. Sie präzisiert die Regeln des "Swissness-Gesetzes", welches das Parlament im Jahr 2013 verabschiedete. Sie soll die Marke "Schweiz" in allen Bereichen stärken, aber insbesondere in der Herkunftsbezeichnung. Fürderhin dürfen Industrieunternehmen nur mehr mit dem "Swiss made"-Label werben, wenn mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten eines Produkts in der Schweiz anfallen. Diese international einmalig strengen Vorgaben gehen in erster Linie auf die Lobbyarbeit der Uhrenbranche zurück.

Das 1972 in Absprache mit der EU-Vorgängerorganisation EWG definierte "Swiss made" war der Branche in Bezug auf die Herkunft der Komponenten einer Uhr zu lasch. Ein Umstand, der den meisten Konsumenten vermutlich nicht bekannt sein dürfte: Um das begehrte Label tragen zu dürfen, musste eine Uhr nämlich bisher lediglich ein in der Schweiz hergestelltes Werk enthalten und in der Schweiz zusammengesetzt worden sein. So galt bisher ein Uhrwerk schon als schweizerisch, wenn seine Komponenten zu 50 Prozent aus der Schweiz stammen.

Schweizer Mindestkostenanteil

"Es ist ein Schritt in die richtige Richtung", meint denn auch Breitling-CEO Jean-Paul Girardin. "Wir verkaufen ja eine komplette Uhr und nicht nur das Uhrwerk." Deshalb sei es sehr zu begrüßen, dass nun die Uhr als Ganzes herangezogen werde. "Wir hätten uns noch mehr gewünscht." Damit steht Girardin nicht allein da. Tatsächlich strebte die Uhrenbranche für mechanische Uhrwerke einen Schweizer Mindestkostenanteil von 80 Prozent an. Dies sei allerdings nicht möglich, sagt Girardin, weil nicht im Einklang mit den Bestimmungen der Welthandelsorganisation und dem Freihandelsabkommen mit China.

Die "Glashütter Regel" besagt zum Vergleich, dass mehr als 50 Prozent der Wertschöpfung am Uhrwerk vor Ort, in der deutschen Uhrenhauptstadt Glashütte, ergehen muss, der Rest kann aus der Schweiz zugeliefert werden. Nur dann darf man sich den wertvollen Schriftzug "Glashütte" aufs Zifferblatt schreiben. Da wie dort geht es um einen Mythos.

International hoch anerkannt

Wobei dieser in der Schweiz wirkmächtiger ist als in Sachsen. Denn kaum etwas definiert die Schweiz und das Selbstverständnis ihrer Bewohner mehr als der Qualitätsanspruch, der mit dem Herkunftsmarkerl einhergeht. Uhren sind neben den Schweizer Bergen, der Schokolade und Roger Federer zu nationalen Symbolen geworden. Sie finden auch international hohe Anerkennung.

Diese Entwicklung hat in dem exportorientierten Land früh begonnen und wurde spätestens ab dem 19. Jahrhundert forciert. Und so kam es, dass man mit qualitativ hochstehenden Zeitmessern fast automatisch die Schweiz in Verbindung bringt, wo die Uhrmacherkunst quasi zur Vollendung gebracht wurde. (Auch wenn das Know-how ursprünglich aus Frankreich in den Jurabogen kam.) "Herkunftslandeffekt" nennen das die Experten.

Lässt sich dieser Effekt beziffern? Dieser Frage geht seit Jahren die Studie "Swissness Worldwide" der Universität St. Gallen nach. Sie untersucht wissenschaftlich, ob es so etwas wie eine "Schweiz-Prämie" gibt, also um wie viel mehr Konsumenten für ein Produkt angeblich zahlen würden, wenn es aus der Schweiz kommt. Die Antwort lautet: viel, im Zusammenhang mit Luxusuhren sogar sehr viel mehr. Konkret gaben die 7.914 befragten Personen aus 15 Ländern an, dass sie bereit wären, einen Aufschlag von sagenhaften hundert Prozent für eine Luxusuhr aus dem klischeehaften "Märchenland von Bergen, Schokolade und Uhren", als das die Schweiz wahrgenommen wird, zu zahlen.

Schon wird zurückgerudert

Diesen Braten riechen natürlich auch die Trittbrettfahrer, die sich das Label aufs Zifferblatt drucken, um am Kuchen mitzunaschen. Und damit sind nicht einmal die zahllosen Plagiate und Fälschungen gemeint, die der Industrie zunehmend Sorgen bereiten. Denn auch so mancher (kleinere) Hersteller dürfte sich mit billigeren, wenn auch qualitativ gleichwertigen Komponenten aus dem Ausland eindecken oder bisher zumindest eingedeckt haben. Diese Unternehmen, darunter der Uhrwerkhersteller Ronda, monierten von Anfang an, dass die strengeren Regeln sie dazu zwängen, auf noch billigere Ware aus Fernost umzusteigen, um den Schweizer Herstellerkostenanteil an der fertigen Uhr auf das geforderte Niveau zu bringen.

Das bedeute für den Konsumenten entweder schlechtere Qualität zum selben Preis oder wesentlich teurere Produkte ohne Qualitätsgewinn. Schon wird zurückgerudert. Konkret sind in der Uhrenverordnung diverse Komponenten – Zifferblätter, Gehäuse und Gläser – vorübergehend aus der Swiss-made-Berechnung herausgefallen. So sollen nicht wie im Gesetz vorgesehen nur fertig montierte Uhren, sondern auch Bestandteile, die im laufenden Jahr im Ausland gekauft wurden, noch bis Ende 2018 ohne Restriktionen für die Uhrenproduktion verwendet werden dürfen.

Schweizerisch, nicht Swiss made

Das zieht den Unmut der Politik, der Boulevardmedien und nicht zuletzt vieler Marken im Hochpreissegment nach sich. Diese erfüllen viel höhere Kriterien und würden sich gerne von den Marken abheben, die ihre Gehäuse, Zifferblätter oder Armbänder teilweise aus Fernost beziehen.

"Das Swiss-made-Label ist sinnlos", hält auch Edouard Meylan fest. "Noch schlimmer, es verleiht den schlimmsten Missbräuchen in unserer Branche Glaubwürdigkeit. Unsere Antwort auf dieses schwache und unzulängliche Label ist Spott." Man würde daher in Zukunft ganz auf diese Kennzeichnung verzichten. "Wir sind nicht mehr 'Swiss made', aber wir sind schweizerisch. Zu 95 Prozent bei allen Modellen." Dafür bekämen die Kunden ein Zertifikat, das dies bestätige. Was letztendlich mehr wert sei als ein Aufdruck, den auch Hersteller verwenden, welche die Kriterien gerade so erfüllen.

Kaum vorstellbar, dass andere Marken aus der Haute Horlogerie diesem Beispiel folgen werden. Dafür ist der Wettbewerbsvorteil viel zu groß. Denn das Label gilt trotz allem als starkes Fundament und ist in dem aktuell schwierigen Marktumfeld ein Lichtblick, wie aus einer Studie des Beratungsunternehmens Deloitte hervorgeht. Diese aktuelle Krise, sagt Meylan, sei auch selbstverschuldet. Denn die Industrie produziere zu viele Uhren und verlange Fantasiepreise: "Die Kunden sind nicht mehr bereit, jeden Preis für eine Schweizer Luxusuhr zu bezahlen." (Markus Böhm, RONDO Exklusiv, 12.5.2017)