Amazon Prime ist der All-inclusive-Urlaub unter den Abo-Anwendungen. Für 69 Euro jährlich – also 5,75 Euro pro Monat – erhalten Nutzer nicht nur Zusatzfeatures bei Amazons ureigenem Dienst, der Lieferung von Produkten, sondern auch Zugang zu Videostreaming, Audiostreaming, Büchern und Magazinen sowie Speicherplatz in der Amazon Cloud.

Das klingt nicht nur gut, sondern kommt auch so an. In den USA sollen sage und schreibe 85 Millionen Menschen bereits Mitglied bei Prime sein, schätzen Marktforscher. Das heißt, dass mehr als ein Viertel der US-Bürger Prime abonniert haben könnten. Die genauen Zahlen sind geheim, weltweit dürfte es aber eine dreistellige Millionenzahl an Prime-Mitgliedern geben.

"Kult" um Amazon Prime

Die "New York Times" sprach im April sogar schon von einem "Kult" rund um Amazon Prime. 13 Prozent der Leser würden eher auf Alphabet (Google), Apple, Microsoft und Facebook als auf Amazon verzichten. Vor allem der Videostreaming-Dienst Amazon Video, der bei Prime inkludiert ist, hat sich zu einem Argument für eine Prime-Mitgliedschaft gemausert. Doch genau wegen des Videostreaming-Angebots drohte Amazon kartellrechtliches Ungemach. ProSiebenSat1, das Konkurrent Maxdome betreibt, hatte vor rund einem Jahr überlegt, Beschwerde gegen das Angebot einzulegen.

Der Medienkonzern soll laut einem "Handelsblatt"-Bericht etwa bemängelt haben, dass Nutzer bei Amazon Video auf das Amazon-Prime-Abo, nicht auf das einzeln buchbare Amazon-Videoabo weitergeleitet werden. Nur ein Amazon-Videoabo abzuschließen, ergibt auch begrenzt Sinn: Amazon Video kostet monatlich 7,99 Euro – und damit jetzt genau gleich viel wie Prime, das dutzende andere Features aufweist. Als ProSiebenSat1 seine Beschwerde einreichte, kostete das Prime-Jahresabo gar nur 49 Euro, also rund vier Euro pro Monat. Ein Verfahren gegen Amazon ist jedoch bislang nicht eingeleitet worden.

Streaming, Cloud – alles dabei

Ähnlich ist es im Bereich des Musikstreamings, wenngleich Prime Music nur eine abgespeckte Version des Services darstellt. Zwei Millionen Songs sind beim Prime-Abo inkludiert, für mehr müssen 7,99 Euro pro Monat bezahlt werden. Aber zwei Millionen Songs könnten vielen Nutzern ausreichen. Spotify und Apple Music kosten hingegen um die zehn Euro, ohne die zahlreichen Zusatzfeatures von Prime (dafür aber rund 30 Millionen Songs) zu besitzen.

Im Cloud-Bereich können Nutzer unlimitiert Fotos auf Amazon Prime Photos speichern. Dazu gibt es fünf Gigabyte für andere Dateien. Unlimitierten Speicherplatz gibt es, wenn man zusätzlich zur Prime-Mitgliedschaft noch 70 Euro pro Jahr ausgibt. Dropbox bietet kostenlos maximal 2 GB Speicherplatz, 1 TB schlägt mit 9,99 Euro pro Monat oder 99,99 Euro pro Jahr zu Buche. Bei Google gibt es immerhin 15 Gigabyte gratis, 100 GB mehr für 1,99 Euro pro Monat oder 1 TB für 9,99 Euro.

Neue Kleidung ausprobieren, eigener Wein

Hier zeigt sich: Amazon ist klug genug, seinen Prime-Kunden signifikante Vorteile zu bieten, ohne in kartellrechtlich heikle Fahrwasser zu gelangen. Doch der IT-Konzern denkt nicht daran, eine Pause einzulegen. Das Wachstum wird mit aller Kraft vorangetrieben: Erst vor wenigen Wochen wurde bekannt, dass Amazon die US-Biosupermarktkette Whole Foods gekauft hat. Außerdem stellte Amazon "Prime Wardrobe" vor, einen Dienst, der Kunden Kleidung probieren lässt, bevor sie Geld überweisen müssen – ein direkter Angriff auf Zalando und Co. Mit Twitch erwarb Amazon im Sommer 2014 den beliebtesten Games-Streaming-Kanal für rund eine Milliarde Dollar, um ihn in Amazon Prime zu integrieren.

Zitterten anfangs vor allem Buchhändler vor Amazon, gibt es nun kaum mehr Branchen, die nicht in Konflikt mit dem IT-Giganten geraten. So liefert Amazon – natürlich für Prime-Mitglieder – in London bereits Essen aus Restaurants. In vielen US-Regionen können Lebensmittel für eine Lieferung am selben Tag bestellt werden. Vergangenen Dezember begann der Konzern dann, eigene Getränke und Nahrungsmittel für seine Prime-Mitglieder herzustellen, etwa Wein. Außerdem gab es immer wieder Gerüchte, dass ein Abo für die "Washington Post", die sich im Besitz von Amazon-Gründer Jeff Bezos befindet, künftig in Prime-Abos inkludiert werde.

Riesiger Datenschatz

Abgesehen davon, dass Amazon seinen Kunden mit Prime ein Rundumpaket an Vorteilen bietet, mit denen andere, auf einzelne Services spezialisierte Dienste einfach nicht mithalten können: Der IT-Konzern sitzt dank seiner Initiativen auf einem riesigen Datenschatz und kann beispielsweise schnell prognostizieren, welche Produkte beliebt sind. Diese könnte Amazon dann selbst herstellen und so seine Profitmargen in die Höhe treiben.

Mit dem smarten Lautsprecher Echo ist der Konzern sogar in die Wohnzimmer seiner Kundschaft vorgedrungen. Ein Erfolg, wie nun die Reaktion der Konkurrenz zeigt, die selbst derartige Geräte veröffentlicht. Mehr als 15.000 Sprachbefehle auf Fremd-Apps kann der Echo mittlerweile dank der digitalen Assistentin Alexa ausführen. Das zeigt, dass auch immer mehr Drittanbieter auf Amazon angewiesen sind. Noch viel stärker ist diese Abhängigkeit im Bereich des Cloud Computing. So setzt etwa Amazon-Video-Konkurrent Netflix auf Amazons Cloud-Service.

Kartellrechtlich noch fassbar?

In den USA wird nun heftig darüber debattiert, ob der Fall Amazon nicht beweist, dass das Kartellrecht veraltet ist. Für Wirbel sorgte zu Jahresbeginn etwa ein Aufsatz der 28-jährigen Jus-Studentin Lina Khan, der im "Yale Law Journal" veröffentlicht wurde. Khan argumentiert, dass der klassische Fokus von Konsumentenschützern überholt ist. So wird im Kartellrecht vereinfacht gesagt untersucht, ob ein dominanter Anbieter den Preis von Produkten in bestimmten Branchen für Kunden erhöht. Das tut Amazon keinesfalls. Viele Waren sind auf Amazon so günstig wie auf keiner anderen Plattform. Das zeigt sich auch in den Quartalszahlen des Unternehmens, das trotz massiver Umsatzzahlen vergleichsweise wenig Profit einheimst.

Amazons Geschäftsstrategie zeichnen laut Khan zwei Elemente aus: "Ein Wille, Verluste zu schreiben und aggressiv zu investieren, statt Profite einzunehmen – sowie verschiedene Geschäftsfelder zu integrieren." Sieht man sich die einzelnen Branchen an, ist Amazon kein dominanter Player: In den USA werden rund zwei Prozent aller Lebensmittel über die Onlineplattform verkauft, während Walmart etwa 20 Prozent aufweist. Im Bereich der Produkte für Kleinkinder, den Amazon dank des Kaufs von Diapers.com erobern will, sorgt der Konzern für 43 Prozent der Onlinekäufe, aber nur 20 Prozent aller Käufe.

Zu groß, um zu scheitern

Aber wann ist der Punkt erreicht, an dem Amazon "zu groß" ist? "Die Regierung sollte eingreifen, bevor Amazon 40 Prozent Marktanteil im Bereich Bücher, Lebensmittel, Kleidung, Hardware, Elektronikgeräte und Möbel erreicht hat – und bevor Amazon bei Lieferungen mit UPS, mit Oracle im Computing und mit Comcast in Medieninhalten gleichzieht", schreibt der erfahrene Wirtschaftsjournalist Steven Pearlstein in der "Washington Post" – die wie erwähnt selbst Amazon-Chef Bezos gehört.

"Wir sehen vor allem im IT-Bereich oligopolartige Gefüge", sagt Ulrike Ginner, Wirtschaftspolitik-Expertin der Arbeiterkammer Wien. Sie verweist etwa auf die heftigen Auseinandersetzungen zwischen der Buchbranche und Amazon, als der IT-Konzern niedrigere Einkaufspreise auch mit fragwürdigen Tricks erreichen wollte. Dasselbe gilt freilich auch für andere Konzerne wie Apple, das sich wiederum mit Verlagen zusammengetan haben soll, um Buchpreise gegen den Willen von Amazon zu erhöhen. Eine wichtige Frage ist laut Ginner, ob hohe "Wechselkosten" für Konsumenten den Weg zur Konkurrenz erschweren oder verhindern.

Im Bereich von Amazon können für den E-Reader Kindle erworbene Titel etwa auf Amazon-fremden Tablets oder Smartphones nur mit einer Kindle-App genutzt werden. Beim Kauf eines anderen E-Book-Readers können die gekauften Titel allerdings gar nicht mehr verwendet werden.

Konkurrenz ist gesund

Ginner glaubt jedoch, dass sich die großen IT-Konzerne etwa im Medienbereich "selbst konkurrieren". Im Jetzt-Zustand entstünden für Kunden durch die Ausweitung der Firmenaktivitäten keine Probleme, doch "man muss sich Nebenmärkte genau ansehen".

Amazon selbst hat offenbar erkannt, dass ihm kartellrechtliche Schwierigkeiten drohen könnten. Laut "Washington Post" soll sich der IT-Konzern mittlerweile auf der Suche nach erfahrenen Kartellrechtlern, die dem Unternehmen bei etwaigen Verfahren zur Seite stehen könnten. Der Fall Google zeigt etwa, dass die EU-Kommission verstärkt gegen Tech-Firmen vorgehen will, die ihre dominante Position nutzen, um sich Vorteile gegenüber Konkurrenten zu verschaffen. So muss Google 2,4 Milliarden Euro Strafgeld zahlen, weil Google-Shopping-Anzeigen in den Suchergebnissen auf google.com hochgereiht wurden.

Das Kartellrecht müsse beginnen, "neue Formen und Gradmesser" zu nutzen, um Monopole zu entdeckten, fordert Khan in ihrem Aufsatz. Denn sonst "riskieren wir, Kräfte wachsen zu lassen, die wir ablehnen, aber nicht erkennen". (Fabian Schmid, 2.10.2017)