Wien – Online-Werbeausgaben gehen zu über 50 Prozent in "nicht-klassische" Werbeformen und damit oft ins Ausland. Diese Berechnung steuert das Marketing-Institut Focus zur Debatte über den Abfluss heimischen Werbegelds an internationale Konzerne bei. Demnach wurden 2017 etwa 577 Millionen Euro für die Onlinewerbung aufgewendet – fast ein Viertel davon für Suchmaschinen, 11,2 Prozent für Social Media.
Focus veröffentlicht regelmäßige Zahlen zu den Werbespendings, wobei im Offline-Bereich vor allem tatsächliche Schaltungen und die Preislisten bzw. die Meldungen von Agenturen die Basis bilden. Im Online-Bereich ist das schwieriger – vor allem, was Social Media und Co. betrifft. "Mark Zuckerberg gibt uns diese Zahlen nicht", witzelte Ronald Luisser von Focus am Dienstag bei einem Pressegespräch. Durch eine Kooperation mit dem IAB (International Advertising Bureau) Austria konnte man aber erstmals dennoch den "gesamten Online-Bereich" inkludieren. Grundlage dafür sind Befragungen, die eine "valide Schätzung" ermöglichten.
Online auf Platz drei der Werbeträger
Und diese Schätzung zeigt: Online macht 13,7 Prozent des Gesamt-Werbemixes aus und liegt damit hinter Fernsehen (27,4 Prozent) und weit vor der Außenwerbung (6,8 Prozent) auf Platz drei im Werbeträger-Ranking – mehr Zahlen finden Sie hier. Rund 44 Prozent der 577 Millionen Euro gingen in "klassische" Online-Werbung – also etwa Einschaltungen auf Webseiten wie die bekannten Banner.
23,2 Prozent wurden für Suchmaschinenwerbung ausgegeben, also bezahlte Anzeigen, die zum Beispiel in Google-Suchergebnissen ganz oben angezeigt werden. 11,2 Prozent landeten bei Facebook, Instagram etc. 12,3 Prozent als Werbung in Online-Videos, vor allem auf Youtube. Und fast zehn Prozent gehen auf das Konto von Mobile Advertising. Focus verweist darauf, dass "in diesen Gattungen Rabatte unüblich sind" – die Differenz zwischen Bruttowerbewert und tatsächlichen Ausgaben also wohl wesentlich geringer als bei anderen Werten. Dadurch "muss von einem deutlich höheren realen Anteil ausgegangen werden".
Der Blick in die Prognose-Kristallkugel zeigt, dass der Trend wohl ungebrochen ist. Denn gefragt nach ihren Erwartungen für 2018 sieht die Branche vor allem Wachstumschancen für Werbung in Social Media, Mobile und Suchmaschinen. "Klassischer Onlinewerbung" attestierte nur etwas mehr als die Hälfte der Steigerungspotenzial. (APA, 30.1.2018)