Betreiber von Online-Shops stehen seit Mai vor einer neuen Herausforderung: Die europäische Datenschutzgrundverordnung trat in Kraft und hat viele Unternehmer zu einer grundlegenden Überarbeitung ihrer Onlinepräsenz und ihrer Allgemeinen Geschäftsbedingungen gezwungen. Zahlreiche Maßnahmen rund um den Datenschutz wurden erforderlich und mit teilweise nicht unerheblichem Kostenaufwand umgesetzt. Trotzdem bleibt die DSGVO für viele Händler ein Schreckgespenst, denn bei Nichteinhaltung der umfangreichen Vorschriften drohen Strafzahlungen in Millionenhöhe, wie eine Übersicht des unabhängigen Internetportals datenschutz.org zeigt. Die wenigsten Händler – gerade jene Ein-Personen-Unternehmen (EPU) oder kleinen mittelständischen Betriebe – erzielen aber nur annähernd so hohe Umsätze, denn das Onlinegeschäft folgt seinen ganz eigenen Regeln. Hier ist zwischen erfolgreichem Marketing, Bestandskundenpflege und Datenschutzgrundverordnung inzwischen echtes Fingerspitzengefühl gefragt.
Die größte Herausforderung für Onlinehändler
Beim Einkauf kommt es darauf an, den Kunden von den eigenen Produkten zu überzeugen und sich von Mitbewerbern auf dem Markt abzuheben. Im Ladenlokal erfolgt dies vielfach über sinnliche Erfahrungen. Der Kunde sieht, fühlt und riecht ein Produkt, bevor er sich zum Kauf entscheidet. Besonders wertvolle Materialien wie weiches Kaschmir oder strukturstarkes Massivholz zeichnen sich ja gerade durch ihre Oberfläche aus. Auch die Atmosphäre während des Einkaufserlebnisses kann eine Entscheidung maßgeblich beeinflussen. Im Zeitalter der Digitalisierung hat das Internet als globaler Marktplatz den Händlern vor Ort aber vielfach bereits den Rang abgelaufen.
Etwa 98 Prozent aller Internetnutzer verwenden das World Wide Web nicht nur zu Recherche- oder Unterhaltungszwecken sondern auch zum Einkaufen. Bei den Händlern sind es immerhin schon rund 70 Prozent, die ihre Waren und Dienstleistungen zumindest teilweise, wenn nicht sogar ausschließlich, über den E-Commerce an den Mann oder die Frau bringen. Die Zahlen stammen aus einem 2017 von Bitkom veröffentlichten Studienbericht zum Thema "Digitaler Handel".
Online-Shops haben Hochkonjunktur, denn sie stehen für schnelles, unkompliziertes Einkaufen unabhängig von Geschäftsöffnungszeiten. Die nahezu unbegrenzten Möglichkeiten des Produkt- und Preisvergleiches, die das Internet Einkäufern bietet, machen einen zusätzlichen Reiz der Online-Shops aus. Beim Einkauf im Online-Shop sind die Möglichkeiten der Angebotspräsentation allerdings deutlich eingeschränkter als im Ladenlokal. Hier ist der Verkäufer auf eine vorwiegend optische Präsentation festgelegt. Je nach Kostenaufwand für den Online-Shop können akustische Aspekte hinzukommen. Deshalb ist für Kunden im Online-Shop eine optisch ansprechende Präsentation in Kombination mit ausführlichen Informationen mit einem echten Mehrwert entscheidend. Hier liegt die große Chance des Shopbetreibers, sich von seinen Mitbewerbern abzugrenzen.
Neben der Angebotspräsentation setzt auch zielgerichtetes Marketing im Online-Bereich vor allem auf Optik und Information. Im Fokus steht der Mehrwert für den potentiellen Kunden, der anhand von zielgruppengerecht aufgearbeiteter Information erreicht wird. Wer sich hier gut beraten fühlt, fasst Vertrauen zum Unternehmen und ist gerne bereit, auch die angebotenen Produkte im Rahmen einer Bestellung auszuprobieren. Nicht selten lässt sich echte Kundenzufriedenheit allerdings erst an der imaginären Ladenkasse generieren. Bei Liefer- und Zahlungsbedingungen schauen Online-Kunden immer noch ziemlich genau hin.
Liefer- und Zahlungsbedingungen können den Unterschied machen
Für die meisten Online-Kunden ist es wichtig, die genaue Lieferzeit eines Artikels zu kennen. Nicht nur in der Vorweihnachtszeit, wenn es darum geht, ein Geschenk rechtzeitig unter den Baum legen zu können, sondern bei jedem Produkt, das online gekauft wird. Kurze Lieferzeiten, klare Angaben zum Lieferdatum und die Möglichkeit, den Verlauf der Bestellung exakt nachzuverfolgen, können bei modernen E-Commerce-Kunden punkten. Dabei ist es wichtig, dass die gewünschten Informationen jederzeit ohne großen Aufwand verfügbar sind. Transparenz spielt in diesem Zusammenhang eine große Rolle für eine langfristige Kundenbindung. Wer dem Kunden dann noch die Wahl lässt, von welchem Transportunternehmen er beliefert werden möchte, hat die Zeichen der Zeit richtig erkannt.
Der Versandriese Amazon macht es vor und liefert viele Waren vor allem für so genannte Prime-Kunden bereits am nächsten Tag. Meist ist dies ohne Aufpreis für die Expresslieferung und häufig sogar ganz ohne Versandkosten möglich. An dieser Stelle kommt der zweite wesentliche Punkt ins Spiel: Die Zahlungsbedingungen. Auch hier schauen anspruchsvolle Online-Kunden aufs Detail. Sicher und unkompliziert muss der Bezahlvorgang im Online-Shop sein, denn die Zahl der Hackerangriffe auf Online-Shops und Bankkonten steigt stetig und im E-Commerce macht sich seit einigen Jahren große Unsicherheit breit. Kunden legen deshalb großen Wert auf einen sicheren Umgang mit ihren Bankdaten. Besonders beliebt sind deshalb heute Zahlungen auf Rechnung, bei denen der Kunde den Einsatz seiner Bankdaten komplett selbst in der Hand behält sowie moderne E-Payment-Methoden, wie zum Beispiel PayPal. Zu diesem Ergebnis kam eine Erhebung des Internetportals "TrustedShops".
Sicherheit als Image-Faktor
Dies können die Betreiber von Online-Shops E-Commerce-Experten zufolge aber durchaus für sich nutzen. Wer sich die Sicherheit seiner Kunden auf die Fahne schreibt, trägt damit nicht nur der neuen Datenschutzgrundverordnung Rechnung, sondern kann auch maßgeblich zum Image des Unternehmens beitragen. Online-Shops haben entsprechend nachgebessert: Sie stützen die Kommunikation mit ihren Kunden auf SSL-Zertifikate und bieten eine große Auswahl an sicheren Zahlungsmodalitäten an, darunter PayPal, Amazon Payments oder BillPay. Jeder dieser Einzelleistungen macht die Transaktion an sich nicht sicherer, doch eine Kombination und vor allem eine Auswahl an Alternativen schafft mehr Unberechnbarkeit beim Einkaufsprozess. Dadurch entsteht eine verhältnismäßig größere Sicherheit, aber vor allem Rechtskonformität. Seit Inkrafttreten der DSGVO wird empfohlen Alternativen zu schaffen.
Weniger sichere Zahlungsmethoden wie ein leicht zu manipulierendes Lastschriftverfahren, werden nur noch selten angeboten. Diese Form des Zahlungsverkehrs hat sich als zu unsicher für beide Seiten herausgestellt. Der letzte Schluss in Sachen sicherer Einkauf im Internet ist darüber hinaus das Prüfsiegel von "TrustedShops" oder "EHI", das besonders sichere Online-Shops auf einen Blick kennzeichnet.
Daten in guten Händen?
Sicherheit im Internet ist ein Thema, mit dem die Datenschutzgrundverordnung eng verknüpft ist. Denn sicher fühlen sich Kunden im Internet schon lange nicht mehr. Nur jeder fünfte Internetnutzer glaubt, dass seine persönlichen Daten im Internet in guten Händen sind, wie die Website security-insider.de berichtet. Für die Betreiber von Online-Shops mag das ein ernüchterndes Ergebnis sein, aber es bildet die wachsende Unsicherheit ab, die der immer raffinierter werdende Missbrauch im E-Commerce in den vergangenen Jahren entstehen ließ.
Sicherheit im Internet ist und bleibt für Shopbetreiber deshalb eine Kernkompetenz, die sie nicht unterschätzen sollten. Beim Kaufabschluss kann die geprüfte Sicherheit eines Online-Shops nämlich ein maßgeblicher Entscheidungsträger sein. Selbst unbekannte Shops können durch sichtbar geprüfte Sicherheit, zum Beispiel in Form von einschlägigen Prüfsiegeln, gegenüber bekannten Marken den Vorzug erhalten, was sich in konkreten Umsatzzahlen niederschlagen kann, wie das EHI informiert. Die dort tätigen Prüfer und Experten im Bereich E-Commerce bezeichnen die Prüfsiegel des EHI oder von TrustedShops inzwischen sogar als absolutes Muss für Betreiber von Online-Shops, wenn sie langfristig den Spagat zwischen erfolgreichem Marketing, Kundenbindung und Datenschutzgrundverordnung schaffen möchten. (Christian Allner, 13.8.2018)
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