New York – In den USA ist der Kampf ums Fleischregal entbrannt. Neben Würstchen und Steaks liegen dort inzwischen auch vegane Ersatzprodukte wie die fleischlosen Burger von Beyond Meat. Kaum ein Lebensmittel wird aktuell so gehypt wie die Laberln des kalifornischen Unternehmens. Die Bratlinge auf Erbsenbasis verzichten komplett auf tierische Zutaten wie Ei, Milch oder Fleisch.
Nach Angaben von Beyond Meat sind es weltweit die ersten Burger auf pflanzlicher Basis, die direkt im Fleischregal von US-Supermarktketten verkauft werden. Viele Händler hadern aber noch damit, wo sie die Produkte am besten in ihren Geschäften platzieren – und ob sie nicht doch besser in die vegane Abteilung passen statt wie von Beyond gewünscht ins Fleischregal.
Newcomer an der Börse
Für das Unternehmen, Newcomer an der Börse, steht einiges auf dem Spiel: Ein anderer Standort in den Regalen der Supermärkte könnte das Wachstum behindern, hatte die Burgerschmiede gewarnt. Beyond Meat könne dann nicht wie geplant neue Kundengruppen gewinnen und auf Augenhöhe gegen echte Fleischprodukte konkurrieren. Denn genau das ist die Strategie der Firma: Beyond Meat wirbt vor allem um die Kunden, die gerne Fleisch essen – zunehmend aber ein schlechtes Gewissen haben und nun nach einer Alternative suchen. Das Unternehmen bewirbt seine Produkte, zu denen neben Burgern auch Würstchen und Hackfleischersatz gehören, damit, nicht nur wie Fleisch auszusehen, sondern auch so zu schmecken. Vokabeln wie "vegan" und "vegetarisch" meidet das Unternehmen bewusst und fordert Händler auf, seine Produkte nicht zu den veganen Lebensmitteln zu stellen. "Sie finden es im Fleischregal", lautet einer der Slogans von Beyond Meat.
Analysten sehen in der strategischen Platzierung von Beyond Meat einen großen Vorteil gegenüber Wettbewerbern und einen Differenzierungsfaktor zum Erreichen eines möglichst breiten Marktes, der sich nach ihrer Schätzung in den USA bis 2035 auf 100 Milliarden Dollar beläuft. Auch an der Börse kommt das Geschäft der Kalifornier gut an: Der Börsengang Anfang Mai war einer der erfolgreichsten in den USA seit Jahren. Die Marktkapitalisierung von Beyond Meat kletterte auf inzwischen mehr als sechs Milliarden Dollar von anfänglich 1,5 Milliarden, obwohl das Unternehmen eingestand, möglicherweise nie Gewinne zu erzielen – wie so viele Start-ups. Und auch bei den in dieser Woche vorgelegten Quartalszahlen, den ersten seit dem Börsengang, stand nicht die Ausweitung des Nettoverlustes im Vordergrund, sondern der steil ansteigende Umsatz, der von den Anlegern bejubelt wurde.
Beyond-Meat-Burger im Großhandel
In Österreich und Deutschland sind die Beyond-Meat-Burger bisher nur bei der Großhandelskette Metro erhältlich. Dort liegen sie im Fleischregal neben normalen Burgern und werden in den Metro-Prospekten neben den normalen Fleischprodukten beworben.
In der vergangenen Woche zog der Diskonter Lidl in Deutschland nach und bot Beyond-Meat-Burger in einer speziellen Aktion an – allerdings waren sie zum Ärger vieler Kunden in den meisten Filialen binnen kürzester Zeit ausverkauft. "Wir arbeiten bereits mit Hochdruck daran, dass der Beyond-Meat-Burger so schnell wie möglich wieder in unseren Filialen erhältlich ist, und halten unsere Kunden auf dem Laufenden", erklärte eine Lidl-Sprecherin. Bei Lidl in Österreich lässt eine solche Aktion auf sich warten. "Den Burger gibt es vorläufig nur in Deutschland. Derzeit können wir noch nicht genau sagen, ob oder wann es den Burger auch in Österreich geben wird. Aber wir behalten die Sache natürlich im Auge", sagte ein Sprecher zur APA.
In den USA ist der Kampf ums Fleischregal unterdessen noch nicht entschieden. Die Bio-Supermarktkette Natural Grocers, die rund 150 Geschäfte in 19 Bundesstaaten betreibt, platziert den Beyond-Meat-Burger im Tiefkühlfach neben anderen veganen Produkten, etwa aus Tofu, und nicht im Fleischfach. Man wolle damit Verwirrung unter den Kunden vermeiden, erklärte Co-President Kemper Isely. Andere Händler wie etwa Kings Food Markets und Balducci's Food Lover's Market verkaufen die Produkte von Beyond dagegen sowohl im Fleischbereich als auch in jenem mit Milchprodukten. Unabhängig davon sei die Nachfrage hoch. "Die Kunden sehen das als eine neue Lebensmittelkategorie an", sagt Stephan Corradini, Manager bei der Investmentfirma KB US Holdings, zu der diese Supermarktketten gehören.
Beim Fleisch und im Kühlregal
Größere Handelsketten wie Target, Walmart, Whole Foods und Ahold Delhaize waren nicht für eine Stellungnahme erreichbar oder wollten sich nicht zur ihrer Strategie äußern, wo sie die Produkte von Beyond platzieren. Die kleine kalifornische Supermarktkette Gelson's verkauft die pflanzlichen Burger sowohl im Fleischregal als auch im Kühlregal bei den veganen Produkten. Als diese zu Beginn nur im Tiefkühlfach lagen, sei das Geschäft verhalten gewesen. Seitdem Beyond Meat aber im Kühlregal angeboten werde, seien die Umsätze um 60 Prozent angezogen, sagt Gelson's-Manager Sean Saenz. Beyond-Produkte aus dem Fleischregal werden nach Einschätzung von Saenz von vielen Kunden mehr aus einem Impuls heraus gekauft, um diese zu probieren. "Ich denke nicht, dass es jemals so groß wie Fleisch sein wird, aber es trägt definitiv zu wachsenden Verkäufen bei, nach denen jeder Einzelhändler sucht."
Die klassische Fleischindustrie ist alarmiert. Denn schon jetzt ist der Platz für Frischfleisch in den Supermärkten stark limitiert. Der US-Verband der Rinderzüchter will die Verkaufsflächen für echte Fleischprodukte reserviert wissen. Und die Debatte darüber dürfte in den nächsten Monaten noch hitziger werden – wenn noch mehr Konkurrenz kommt wie der Impossible Burger von Impossible Foods und der Awsome Burger von Nestlé. (Reuters, 7.6.2019)