Werbung und Marketing von Unternehmen stehen nach Expertenansicht vor einem radikalen Wandel. Die Konsumenten seien immer schwerer zu berechnen, sagte Friedhelm Lammoth, Ehrenpräsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes. "Wir bekommen es mit atomisierten Individuen zu tun, die sich offen zu ihrem Egoismus bekennen." Der Kunde der Zukunft sei schnell und aggressiv, habe mehrere Identitäten und gehöre unterschiedlichen Gruppierungen an. "Er ist der Albtraum des Marktforschers."Unterteilung in "emotionale Kriterien" Kunden müssten für die Werbung daher künftig nach emotionalen Kriterien unterteilt werden, sagte Lammoth, Chef der Werbeagentur Lammoth Mailkonzept St. Gallen/Wiesbaden. Im Vordergrund stünden Genuss- und Ich-Orientierung. "Der Kampf auf den Märkten der Zukunft dreht sich nicht mehr um konkrete Produkte, sondern um die Besetzung von Symbolen." Das Einkaufsziel werde nicht mehr nach Qualität und Preis ausgesucht, sondern nach emotionalen Faktoren wie Spaß und Erlebnisvielfalt. Mehr Direktmarketing per Handy, E-Mail und Fernsehen Der Handel müsse sich darauf mit Direktmarketing quer durch unterschiedliche Medien einstellen. Fernsehen, Handy und E-Mail gewännen dabei weiter an Bedeutung. Auch das klassische Mailing könne seinen Platz behaupten, müsse aber an Qualität gewinnen. "Mailings für ein italienisches Kochbuch werden nach frischem Oregano riechen. Mailings werden sich automatisch öffnen und sich selbst vorlesen", sagte Lammoth. Dialog-Kommunikation Bei der Werbung um Kinder und Jugendliche werde die klassische Massenwerbung immer ineffizienter. "Erfolgreiche Kommunikation im Jugendmarkt ist Dialog-Kommunikation, indem sie Markenwelten und Werbebotschaften in erlebbare Ereignisse umsetzt." "Welt der Frauen" Zunehmend schwer tue sich die Werbung aber auch bei der älteren Generation, die "nicht mehr nur für eingekochte Marmelade und Melissengeist" stehe. Die über 50-Jährigen fühlten sich von der Werbung oft missverstanden. Nach Ansicht des Fachmanns werden darüber hinaus die Frauen das Konsumverhalten entscheidend in Richtung "sinnliche" Produkte und Dienstleistungen verändern. "Die neue Welt von Kommunikation und Design wird die Welt der Frauen", sagte Lammoth. (APA/dpa)