Das Radio wird bei der Beurteilung seiner Werbewirkung in gängigen Mediaplanungen unter seinem Wert gehandelt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Christa Lindner-Braun, Professorin am Forschungsinstitut für Soziologie der Universität Köln. Demnach gebe es im Vergleich zum Fernsehen eine wesentlich höhere Nachfrage nach Hörfunkwerbung. Obwohl etwa 80 Prozent aller Erwachsenen ab 14 Jahre durchschnittlich 3,5 Stunden täglich das Radio nutzen, führe es ein Schattendasein im Bereich der Werbung.Bessere Abstimmung auf Nutzungsgewohnheiten" Die Programmgestaltung des Hörfunks ist wesentlich besser auf die Nutzungsgewohnheiten der Hörer und auf spezifische Zielgruppen abgestimmt. Kauffreudige und kaufkräftige Zielgruppen wie Jugendliche und Führungskräfte geben nicht das Fernsehen, sondern das Radio an die erste Stelle ihrer Mediennutzung. Das Radiogerät läuft bei diesen für die Werbung interessanten Gruppen durchschnittlich weit länger pro Tag als das TV-Gerät. "Ereignisradio", "Informationsradio" und "Stimmungsradio" Zudem entfällt das bei der TV-Werbung nachteilige "Zappen", weil das Radiohören ohnedies die parallele Ausführung anderer Tätigkeiten erlaubt. Dies vermindere aber nicht die Aufnahmefähigkeit für das Gehörte, vor allem wenn man die mediumspezifische Programmgestaltung beachtet. Hier unterscheidet Lindner-Braun drei Programmtypen: das "Ereignisradio", das "Informationsradio" und das "Stimmungsradio". Während das Ereignisradio die hohe Mobilität bei Übertragungen vor Ort und den Live-Charakter erzeugt, optimiert das Informationsradio durch den Verzicht auf ablenkende Bilder und die damit einhergehende Präzision der Sprache die Konzentration auf die Information. Die Möglichkeiten einer emotionalen Ansprache werden beim Stimmungsradio größtenteils durch Musiksendungen realisiert. Niedrigere Produktionskosten Als weiteren Vorteil der Radiowerbung nennt Lindner-Braun die im Vergleich zum Fernsehen weit niedrigeren Produktionskosten für Radiospots. Dieser Kostenvorteil sei aber gleichzeitig auch ein wesentlicher Faktor für das schlechte Image des Hörfunks in der Mediaplanung. Qualitativ schlechte Billigwerbung vermindere die Werbewirkung und habe zum geringen Werbeanteil des Radios von etwa fünf Prozent geführt. (pte)