Effiziente Markenwerbung sollte keinesfalls auf Printanzeigen verzichten: Denn die Zeitung als Trägermedium für die Botschaften der Markenartikler kann "kurzfristig fast die gesamte Bevölkerung" erreichen, erklärte Hans-Jürgen Hippler von der deutschen Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) am Dienstag beim Symposium "Print Akademie" zum Thema "Media macht Marken" des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ). Für das "Werben im Gegenwind" warb Volker Nickel, Geschäftsführer im Zentralverband der deutsche Werbewirtschaft (ZAW). Gerade in konjunkturell flauen Zeiten müsse aktiv an einer Marke gearbeitet werden.

Nickel berief sich auf eine aktuelle Studie von Gruner+Jahr, IP Deutschland und Boston Consulting Group, wonach verstärkte Werbung im Konjunkturtief besonders effektiv sein könne. "Mit prozyklischem Verhalten lässt sich höchstens der bestehende Marktanteil halten, und das auch nur, wenn keiner der Wettbewerber zur antizyklischen Werbeoffensive bläst", sagte er.

Fährt ein Unternehmen in der Krise die Werbeausgaben zurück, könne die Marke an Stärke verlieren, was schwerwiegende Folgen sowohl auf dem Absatz- als auch auf dem Kapitalmarkt habe. Antizyklische Werbung hat dagegen laut Nickel auch kurzfristig wirksam werdende Vorteile: "Ein Unternehmen kann seine Marke prominent platzieren, weil das Werberauschen in Krisenzeiten insgesamt geringer ist als in Phasen der Konjunktur."

Media-Mix

Die Rolle der Zeitungen im Media-Mix solle von den Kunden keineswegs unterschätzt werden, führte Hippler aus. Der Zeitung komme vielmehr eine "besondere Kommunikationsleistung" zu. Er legte eine Untersuchung vor, in der insgesamt 74 Kampagnen von Top-Kunden mit unterschiedlichem Zeitungsanteil unter die Lupe genommen wurden. Kampagnen mit mittlerem oder niedrigem Zeitungsanteil hätten dabei deutlich unterdurchschnittliche Wahrnehmungswerte erzielt. "Aufmerksamkeit und Erinnerung" bekäme hingegen der Kunde mit viel Zeitung im Media-Mix.

Was aber macht ein erfolgreiches Zeitungsinserat aus?

Nicht die Platzierung, meinte Hippel. Für Aufmerksamkeit bei den Lesern zeichnen demnach vielmehr die Größe und die Farbgestaltung verantwortlich - und, last but not least: die Idee hinter der Anzeige und ihre Realisierung. Ist sie gut gestaltet, seien die Beachtungswerte "deutlich zu verbessern", so Hippel. (APA)