Zehn Jahre nach ihrem Start ist die Mobilfunkmarke "One" Geschichte. Am Montag, dem 22. September, wird aus dem drittgrößten österreichischen Netzbetreiber die Firma "Orange", die Handymarke der Konzernmutter France Telecom. Für die Kunden bleiben Tarife, Telefonnummer, Vorwahl und Wertkartenguthaben gleich, ein frühzeitiger Ausstieg aus einem Vertrag ist laut One wegen gleichbleibender Geschäftsbedingungen nicht möglich.

Ohne Preisschlacht

Auch wird es keine Preisschlacht geben, der Kunde soll primär von den Services des weltweiten Anbieters profitieren. "Orange ist kein Diskonter", betonte "One"-Chef Michael Krammer am Freitag vor Journalisten. Die unternehmenseigene Diskontmarke Yesss! bleibt von dem Markenwechsel unberührt.

Zwei Millionen

Weltweit zählen 170 Mio. Kunden zu Orange, das 2007 einen Umsatz von 52,9 Mrd. Euro erzielte und 187.000 Mitarbeiter beschäftigt. Zum Vergleich: One hat zwei Mio. Kunden und setzte im Vorjahr mit 850 Mitarbeitern 624 Mio. Euro um. Europaweit hält Orange nach Eigenangaben einen Marktanteil von 17 Prozent und ist damit Marktführer. Weltweit sieht sich Orange beim Umsatz an dritter Stelle hinter der Deutschen Telekom und der spanischen Telefonica.

Kein Jobabbau

France Telecom hält an One 35 Prozent, 65 Prozent gehören dem internationalen Finanzinvestor Mid Europa Partners. Zuletzt hatte One im ersten Halbjahr 2008 mehr Gewinn und weniger Umsatz im Vergleich zur Vorjahresperiode vermeldet. Einen Jobabbau wegen der Markenumstellung werde es nicht geben, aber grundsätzlich müsse man immer auf die Erfordernisse des Marktes reagieren, erklärte Krammer.

Ziel sei es, den Umsatzmarktanteil am heimischen Mobilfunkmarkt von derzeit rund 18 Prozent zu steigern. Weniger interessant wäre es hingegen, die Zahl der SIM-Karten zu erhöhen, da gebe es inzwischen schon zu viele unbenützte Karten, um dem noch allzu großen Wert beizumessen, so Krammer. Er verwies darauf, dass sich im heimischen Gesamtmarkt die Telefonieminuten von 11,9 Bill. Minuten im Jahr 2005 auf 17 Billionen im Jahr 2007 erhöht hätten, während der Umsatz je Minute von 31 auf 21 Cent sank.

Eine Markenwertvernichtung durch die Umstellung fürchtet der One-Boss und Ex-tele.ring-Chef nicht

Der Wechsel auf die neue Marke kommt rascher als erwartet und findet eine Woche vor der Nationalratswahl statt, was Krammer mit der hohen medialen Aufmerksamkeit der Kunden im Intensivwahlkampf und der geringen Vorbereitungszeit für die Konkurrenz begründet. Eine Markenwertvernichtung durch die Umstellung fürchtet der One-Boss und Ex-tele.ring-Chef nicht. Er schätzt, dass One in den vergangenen zehn Jahren rund 150 Mio. Euro in Werbung investiert hat, während der Markenwert von Orange auf 14 Mrd. Euro geschätzt werde.

Ziel ist es, innerhalb von einem Jahr die Markenbekanntheit von One zu erreichen

Orange ist seit dem Start von One Teilhaber des Mobilfunkers und hat auch die Werbekampagne in der Startphase bestimmt. Legendär waren etwa Slogans wie "Pörtschach - rauschfrei". Krammers Ziel ist es, innerhalb von einem Jahr die Markenbekanntheit von One zu erreichen. Das Unternehmen lässt sich die Markenumstellung 20 Mio. Euro kosten, darin enthalten ist die komplette Umfärbung der 90 One-Shops in Orange sowie knapp 2.000 TV- und Radio-Spots und über 300 Inserate. Weiters sollen die heimischen Zeitungen zum Markenwechsel am Cover orange tragen. Krammer erwartet sich im Zuge der Umstellung rund ein Drittel mehr Kundenanfragen als sonst. (APA)