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"Man muss dem Spender das Gefühl geben, dass er ein wesentliches Glied in der Kette ist. Auch wenn es sich nur um einen kleinen Betrag handelt", meinte Fundraising-Experte Helmut Heinzel vor kurzem bei einem Vortrag in Wien. Trotz der steuerlichen Absetzbarkeit gehen Studien von einem Rückgang der Spenden im heurigen Jahr aus. Die Teuerung und die Wirtschaftskrise sind die Gründe. In den USA wird ein Minus von 16 Prozent prognostiziert. In Österreich könnten es rund zehn Prozent sein, berichtet Heinzel, der für "Mercy Ships" in Deutschland arbeitet. Die internationale Hilfsorganisation betreibt mit ihrem "Krankenhausschiff" medizinische Versorgung in Entwicklungsländern.

350 Millionen pro Jahr

"Nicht abwarten, sondern entgegensteuern" müsse das Rezept bei einer Wirtschaftsflaute lauten. Hilfsorganisationen sollten bei ihren Bemühungen in die Offensive gehen. Heinzel glaubt, dass es vor allem im Bereich der Unternehmenszuwendungen ein Minus geben werde. Die Spendenbereitschaft im privaten Sektor dürfte hingegen weniger abnehmen. In Österreich werden jährlich rund 350 Millionen an Spendengeldern gesammelt. Mit knapp 300 Millionen kommt der weitaus größte Brocken von Privaten. Und genau hier müsse der Hebel angesetzt werden, rät Heinzel. Im Mittelpunkt der Aktivitäten sollte nicht die Generierung von neuen Gebern stehen, sondern die Alten müssten bei der Stange gehalten werden. Und zwar mit dem Instrument der "Involvierung".

Organisationen müssten eine "Beziehung" zu ihren Unterstützern aufbauen. "Man muss sie zu Fürsprechern machen", sagt Heinzel. "Dann hat man gewonnen." Das funktioniere etwa über Spender-Treffen und Dialoge, die initiiert werden können. Leute müssen die Möglichkeit haben, Feedback zu geben. Nur so fühlen sie sich als Teil der Organisation und können die Werte des Unternehmens glaubwürdig repräsentieren. Mundpropaganda über Multiplikatoren spiele hier eine wichtige Rolle. "Die Leute sollen stolz sein, ein Fundraiser zu sein und die Idee weiterzutragen", meint Heinzel. Schließlich stelle man sich in den Dienst einer guten Sache.

Transparenz

Dass die Sache per se unterstützenswert sein muss, verstehe sich von selbst. Dazu gehöre auch, die konkreten Hilfsmaßnahmen und die Höhe der lukrierten Gelder zu kommunizieren. "Man spendet leichter, wenn man weiß, dass die Organisation schon so und so viele Spenden bekommen hat", plädiert Heinzel für komplette Transparenz. Die Leute über die Verwendung ihrer Spendengelder zu informieren, sei ein absolutes Muss. Wenn es hier nur einmal Unregelmäßigkeiten oder einen Missbrauch gebe, sei der Imageschaden zumeist irreversibel.

Heinzel hält "Keilermethoden" in wirtschaftlich schlechten Zeiten für kontraproduktiv: "Einfach von Tür zu Tür zu gehen und Geld zu sammeln, wird nicht mehr so einfach." Nicht der Klingelbeutel sondern Management-Strukturen seien gefragt. Welche Fundraising-Instrumente die effektivsten sind, lasse sich nicht generalisieren. Ob Mailings, Inserate, Postsendungen oder etwa Medienkooperationen zum Einsatz kommen sollten, hänge vom Unternehmen und der zu vermittelnden Botschaft ab.

Prinzipiell müssen die Organisationen ihre Sujets und Anzeigen in allen Größen und Variationen schnell zur Verfügung stellen können. Es komme immer wieder vor, dass Medien solche "Füller" brauchen. Und da greifen sie gerne auf Inserate von Nonprofit-Unternehmen zurück, so Heinzel. Theoretisch sei Fundraising ja einfach. Und "eigentlich kann man sich 50 Prozent der Werbung sparen." Die hohe Kunst manifestiere sich "lediglich" im Herausfinden, "welche 50 Prozent das sind". (om)