Eudaptics-Karte
Matthias Stöcher leitet die Online-Vermarktung von derStandard.at
Unlängst fand nicht nur die Präsentation der neuen ÖWA-Zahlen statt, ging im Zählservice Zervice die Berechnung von Online Mediaplänen, (mehr hier: http://blog.werbeplanung.at) live (leider noch ohne Berücksichtigung von Frequency Capping und anderen Targetings wie Predictive Behavior Targeting PBT) sondern fand auch ein Forum zum Thema Targeting (mehr dazu hier) statt.
Bei derStandard.at beschäftigen wir uns schon seit 2001 mit diesem Thema. So haben wir in Zusammenarbeit mit der Firma eudaptics ein Projekt zur Clusteranalyse mit Hilfe von Viscovery Karten umgesetzt. (Bild links). Dies ermöglichte uns einen detaillierten Einblick in die Userströme und Soziodemographie unserer UserInnen für die bestmögliche Optimierung unserer Webseite.
Seit über einem Jahr setzen wir nun zur optimierten Steuerung von Werbung nugg ein. Diese Firma hat sich zur Aufgabe gemacht die von der AGOF in Deutschland oder der ÖWAplus in Österreich gemessenen Profile der UserInnen auf einer Webseite buchbar zu machen. Mit dieser Technologie können wir, die nach derselben Methode wie die von ÖWA plus gemessenen UserInnen, mit einem Streuverlust von maximal 20%, egal bei welcher Auswahl der Zielgruppe, erreichen. Gemeinsam mit dem Frequency Capping (der Anzahl der Kontakte je UserIn mit der Werbebotschaft) kann damit sowohl Brutto als auch Nettoreichweite definiert werden.
Ein Unternehmen das beispielsweise 100.000 Frauen, haushaltsführend mit Kindern im Haushalt mit seiner Botschaft in Form eines Banners erreichen möchte kann dies zu einem TKP von 10 Euro bei uns tun. Bei einem maximalen Streuverlust von 20 Prozent bedeutet dies einen TKP von 12,5 Euro in der Zielgruppe wobei mit Hilfe von Frequency Capping die Bruttokontakte den Nettokontakte gleichgesetzt werden können. Wir sprechen dabei von garantierten Kontakten mit einzelnen unterschiedlichen Menschen. Egal welche Zielgruppendefinition statt der beispielhaft gewählten eingesetzt wird, der TKP in der Zielgruppe verändert sich aufgrund der eingesetzten Technik nicht.
Wie sieht dies nun in anderen Mediengattungen aus? Welchen TKP muss ein Unternehmen veranschlagen um diese Zielgruppe im Radio, TV, Print oder Outdoor mit seiner Botschaft zu erreichen? Lassen sich die unterschiedlichen Werbeformen je Mediengattung überhaupt vergleichen? Welche Formate lassen einen Vergleich zu?
Ich freue mich über eine spannende Diskussion.
PS: Für UserInnen mit Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes: Nugg.ad lässt seine Methoden vom Datenschutz laufend prüfen (nugg.ad/de/produkte/datenschutz/uld_gutachten.html), und wir weisen unsere UserInnen darauf hin, dass wir die Bewegungsdaten anonymisiert sammeln und auswerten.
(Matthias Stöcher, derStandard.at)