Der Formel-1-Sieg von Red Bull Racing treibt den Markenwert in die Höhe. Doch im österreichischen Sportsponsoring gibt es noch große Defizite. Und der Markt bricht wegen der Finanzkrise stark ein.
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Wien - Zwölf Milliarden Euro ist die Marke Red Bull wert, und der Sieg des österreichischen Formel-1-Teams Red Bull Racing in Schanghai katapultiert ihren Wert noch einmal rasant nach oben. Im Spiel sind Beträge in dreistelliger Millionenhöhe, ist sich die Werbebranche einig - so viel kostete der Effekt über Werbeeinschaltungen.
Ein Siegerauto flimmere um bis zu 40 Prozent länger über die Fernsehschirme als die Konkurrenz auf den hinteren Rängen, rechnet Martin Platzer, Chef des Sponsoringberaters MPM vor. Das Image des Siegers werde auf die Marke übergehen, sagt er. Günter Schweiger wiederum spricht von einem Turboeffekt. Wenngleich sich über den tatsächlichen finanziellen Effekt keine seriöse Schätzung anstellen ließe, wie der Professor für Werbewissenschaft der Wiener Wirtschaftsuniversität betont.
Dass der Erfolg in der Formel-1 Österreichs Unternehmen nun reihenweise aufs Rennsport-Sponsoring aufspringen lässt, bezweifelt aber nicht nur Schweiger. Es gab in Deutschland einst den Schuhmacher-Effekt, erzählt Marcel Cordes, Vorstand des Marktforschers Sport & Markt in Köln. Etliche Firmen seien im Schatten der Siege des deutschen Teams ins Sponsoring eingestiegen. In Österreich sieht er keine Sogeffekte: Nur wenige Unternehmen seien international ausreichend präsent, damit sich immens hohe Investitionen in den Rennsport lohnten.
Der Marktforscher schätzt, dass in Österreich jährlich 350 bis 500 Mio. Euro in Sportsponsoring fließen. Der Sportdachverband Asvö geht von 200 Mio. aus, knapp die Hälfte entfallen auf den Fußball. Peter Drössler, Obmann des Werbeverbands in der Wirtschaftskammer, setzt die Anteile des Sportsponsorings an den Gesamtmarketing-Ausgaben bei drei Prozent an. Der Kuchen könne sich angesichts der Finanzkrise und etlicher Dopingskandale verkleinern, sagt er. Cordes sieht aufgrund der Wirtschaftsflaute Einschnitte von gut zehn Prozent. Das Sponsorengeschäft leide unter der Krise stärker als klassische Werbung.
Mangelnde Professionalität
Große Tradition habe das Sportsponsoring in Österreich ohnehin nicht, seufzt Peter Schauer, Chef der Media Austria. Es fehle Professionalität, lange Zeit hätten sich hier ja vor allem nur staatsnahe Unternehmen engagiert. Auch Platzer spricht von viel Willkür und wenig Strategie. "Es wären weitere zweistellige Millionenbeträge zu holen, ginge man in Österreich alles etwas strukturierter an", meint Cordes.
Wirtschaftliche Mittel werden knapper, die Ausgaben genauer abgeklopft, das gelte auch fürs Sponsoring, sagt Iglo-Chef Rainer Hermann. Einer der führenden Player im Sportsponsoring ist die Raiffeisen Zentralbank. Ihr Marketingchef, Leodegar Pruschak, sieht Red Bull als Sonderfall. Kein anderes Unternehmen gebe so viel Geld dafür aus. Red Bull ernte nach einer jahrelangen Durststrecke jetzt die Früchte. Im Motorsport aktiv ist auch Bwin - neben Fußball und Basketball.
Die Marke sei für "Milliarden Zuseher in hunderten Stunden" an Übertragungen im Jahr zu sehen, sagt Sprecher Kevin O'Neal. Der Wettanbieter ließ fürs Sponsoring zuletzt 40 Mio. Euro springen. Allein im Motorsport habe man 900 Mio. Zuseher erreicht. (vk, fri, cr, as, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 21.4.2009)