In der UWG-Novelle 2007 wurde der Tatbestand gegen irreführende Produktvermarktung nach § 2 Abs 3 Z 1 UWG ("Imitationsmarketing") neu eingeführt. Danach gilt eine Geschäftspraktik als irreführend, wenn sie geeignet ist, einen Kunden zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte, und "jegliche Vermarktung eines Produkts einschließlich vergleichender Werbung, die eine Verwechslungsgefahr mit einem Produkt oder Unternehmenskennzeichen eines Mitbewerbers begründet", enthält. In seiner Entscheidung vom 12.5.2009 (17 Ob 7/09t) kam der Oberste Gerichtshof zum Schluss, dass darunter auch charakteristische Produktverpackungen fallen.

Die Klägerin vertreibt Küchenmesser in verschiedenen Varianten, darunter auch ein Set von elf Universalmessern in einer charakteristischen Verpackung. Nachdem ihr auf einer Messe ein Messerset der Beklagten aufgefallen war, das ebenfalls elf Messer in einer ähnlichen Verpackung enthielt, begehrte sie die Unterlassung des Vertriebs und der Verwendung der nach ihrer Ansicht verwechselbar ähnlichen Verpackung. Beim Erscheinungsbild der Messer konnte sie sich erfolgreich auf ihre Designrechte (mehrere Gemeinschaftsgeschmacksmuster) berufen, zur Verpackung stand ihr aber kein solcher Sonderrechtsschutz zur Verfügung.

Der OGH hatte deshalb die Frage der Produktverpackung lauterkeitsrechtlich zu prüfen und führte aus, dass unter "Vermarktung" jede Handlung zu verstehen sei, die der Absatzförderung eines Produkts dient. Auch Merkmale der Verpackung könnten dabei rechtserhebliche Unterscheidungszeichen sein und somit deren Nachahmung unter den Tatbestand des Imitationsmarketing fallen. Ein Verstoß komme aber nur dann infrage, wenn die nachgeahmte Verpackung beim Verbraucher eine (falsche) Herkunftsvorstellung auslösen könne, also "wettbewerbliche Eigenart" aufweise. In diesem Fall hielt der OGH die Verpackung für ausreichend unterscheidungskräftig und bejahte einen Wettbewerbsverstoß.

Die Entscheidung deutet darauf hin, dass sich die neue Regelung zum Imitationsmarketing - neben dem Immaterialgüterrechtsschutz und klassischen kennzeichenrechtlichen Bestimmungen - zu einem effektiven Rechtsschutzinstrument entwickeln könnte. Da im Gegensatz zum klassischen Ausstattungsschutz keine Verkehrsgeltung, d.h. Bekanntheit am Markt, nachgewiesen werden muss, könnte das UWG mit dem neuen Irreführungstatbestand gerade für Verpackungskonzepte und sonstige Corporate-Identity-Elemente der Produktvermarktung ohne Sonderrechtsschutz - und damit unter Umständen auch für Produkte, die für sich genommen keine besondere Unterscheidungskraft gegenüber Konkurrenzprodukten haben - eine noch größere Bedeutung erlangen. (Lutz Riede, DER STANDARD, Printausgabe, 16.9.2009)