"Natürlich gibt es immer wieder Menschen die glauben, die Schule müsste ein geschützter Raum ohne Werbung sein. Junge Menschen werden aber auch außerhalb der Schule mit Werbung konfrontiert und wir schauen darauf, dass an den Schulen nichts landet, was dort nicht hingehört", sagt Stefan Siegl, Geschäftsführer von Young Enterprises zu derStandard.at. Das Unternehmen hat sich auf Werbung in Schulen spezialisiert.  So gibt es in Schulen Lernmaterialien vom Katzenfutterhersteller, Burger-Gutscheine, aber auch Filmplakate, Anti-Raucherkampagnen, Gratisapfel und Informationen zu Studienmöglichkeiten.

Gesponserte Schulhefte

In Österreich ist Werbung in der Schule und Schulsponsoring seit Februar 1997 erlaubt. Genau so lange wirbt Young Enterprises schon in Schulen. "Seit es uns gibt haben wir den Schulen insgesamt rund fünfzehn bis 20 Millionen Euro bezahlt", so Stefan Siegl. Das Unternehmen zielt besonders auf die älteren Schüler ab. "Unsere einzige regelmäßige Aktion in Volksschulen sind Mitteilungshefte mit Werbung und redaktionellen Inhalten, wie das ABC und das Einmaleins. Diese werden gratis verteilt." Andere gängige Werbemittel sind vor allem Plakate, Gutscheine, Flyer und Produktproben. Die Kunden sind  Banken, Mobilfunkbetreiber und Hersteller von Schulbedarf. Den größten Teil machen aber Fachhochschulen aus.

Intransparente Geldflüsse

Die Werbung kommt aber nicht nur über darauf spezialisierte Werbeagenturen in die Schule, es gibt auch Unternehmen, die direkt an die Schulen herantreten. "Vor allem lokale Unternehmen haben teilweise langjährige Sponsorbeziehungen zu Schulen. Insbesondere die Banken haben größtes Interesse daran, junge Menschen, die kein Konto haben, positiv anzusprechen. Die wollen sich nachhaltig in den Köpfen der Jugendlichen verankern", sagt der SPÖ-Nationalratsabgeordnete Johann Maier gegnüber derStandard.at. Ihm ist die Werbepraxis an Österreichs Schulen schon lang ein Dorn im Auge. Er hält sie für eine Fehlentwicklung. "Sie war in erster Linie ein Mittel für Schulen um an Geld zu kommen, das anderswo eingespart wurde." Besonders stört ihn die fehlende Transparenz. Denn darüber, welche Unternehmen wie viel Geld in die Werbung an Schulen pumpen, gibt es keine Daten. Die Schulen können im Rahmen der Schulautonomie selber darüber entscheiden ob sie Werbung und Sponsoring annehmen wollen.

Kommt ein transparenteres System?

Maier hofft, dass es bald Zahlen zu den Sponsor- und Werbeaktivitäten an Österreichs Schulen geben wird. "Da hat sich vieles geändert." Er verweist auf das aktuelle Regierungsprogramm, das er selber im Bereich Konsumentenschutz mitverhandelt hat. Dort wird das Thema in zwei Sätzen abgehandelt: "Konsumentenbildung wird zukünftig an allen Schulformen institutionalisiert. Mit eigenen Richtlinien wird Transparenz und Unabhängigkeit beim Schulsponsoring gewährleistet." Wie weit die Umsetzung der Richtlinien fortgeschritten ist, ist unklar. Für derStandard.at war im Bildungsministerium trotz intensiver Bemühungen niemand zu finden, der zu dem Thema Stellung nehmen wollte. Auch die Landesschulräte haben nach wie vor keinen Überblick über das Sponsor- und Werbeaufkommen an den Schulen.

Vielfältige Beschwerden

Beschwerden bezüglich Werbeaktionen kommen immer wieder vor. Sie betreffen laut Konsumentenschützern häufig Werbeaktionen von Maturareisen und Schulfotografen. Den Eltern fällt es schwer ihren Kindern die teuren Reisen auszureden oder zu sagen, für die Fotos gäbe es kein Geld, wenn sie schon am Küchentisch liegen. Aber auch gepiercte Lippen am Plakat sorgten schon für Aufregung, genauso wie Werbung von OMV und McDonald's. Um Beschwerden vorzubeugen, verzichten viele Großunternehmen von sich aus darauf, bestimmte Zielgruppen offensiv anzusprechen. Gesetzlich ist bei Werbung in österreichischen Schulen alles verboten, was die Erfüllung der Aufgaben der Schule beeinträchtigt. Hierzu zählen vor allem Werbung für Parteien, Tabak, Alkohol und Sekten. Schulen haben aber immer die Möglichkeit Werbung abzulehnen, die sie für nicht geeignet halten. Beispielsweise Werbung für Snacks, wenn die Schule am Buffet viel Wert auf gesunde Ernährung legt.

Maier sagt, es würde immer wieder Beschwerden wegen Werbung für ungesunde Ernährung, aber vor allem wegen der Banken geben. "Ich habe es schon früher für einen Wahnsinn gehalten und halte es immer noch, was die Banken da aufführen. Die von manchen Banken angepriesenen Börsenspiele sollten junge Leute das Spekulieren lehren. Natürlich sollen sie wissen, wie der Kapitalmarkt funktioniert, aber das sollen sie nicht von den Banken erfahren."

Umtriebige Banken

Die Aktivitäten der Banken sieht auch Werber Siegl kritisch: "Die Banken gehen teils direkt auf die Schulen zu, teils haben sie gute Verbindungen zu den Landesschulräten und werden so Exklusivpartner. Wir kämpfen dagegen an, weil wir so nur schwer in diesen Schulen oder gar ganzen Bundesländer werben können." 

Raiffeisen Salzburg hat solche Exklusivverträge mit 300 von insgesamt 340 Schulen in Salzburg und findet die Vorgehensweise logisch: "Wir betreiben schließlich kein Mäzenatentum, wir sind Sponsoren. Wir investieren 700.000 Euro jährlich in die Bildung. Seit 1997 sind bisher rund 7,5 Millionen Euro in die Schulen geflossen. Außerdem wissen die Schulen von der Exklusivität im Voraus", so Michael Porenta, Verantwortlicher für das Raiffeisen Schulsponsoring, zu derStandard.at.  "Das schätzen die Schulen auch, wir sind ein verlässlicher, langfristiger Partner." Die Menge an Geld variiere je nach Schulstufe, in der Pflichtschule seien es beispielsweise sechs Euro je SchülerIn, über die die Schule selbst verfügen könne. "Das müssen die Schulen zum Wohl der Schüler einsetzen, nicht zur Schulerhaltung. Es kommt also den Schulen und pädagogisch wertvollen Maßnahmen zu Gute."

Gesponserte Vorträge

Außerdem schicke Raiffeisen Referenten in Schulen, die in Vorträgen den SchülerInnen Schuldenvermeidung, Anlageformen aber auch richtiges Verhalten beim Vorstellungsgespräch näher bringen. "Dafür fahren wir in der Schule eine diskrete und devote Werbelinie. Nur eine Werbetafel weist auf unsere Veranstaltungen hin", betont Porenta. "Ganz uneigennützig machen wir das aber nicht. Wir haben eine Finanzakademie, bei der interessierte Schüler teilnehmen können und mit Zertifikat abschließen. Da erhoffen wir uns schon, Mitarbeiter rekrutieren zu können. Auch Kundenmarketing betreiben wir im weitesten Sinn."

Zur Kritik an der Vorgehensweise sagt man bei Raiffeisen: "Wir spielen mit offenen Karten, alles ist mit dem Landesschulrat abgestimmt. Wir treffen uns auch regelmäßig mit Lehrern, Eltern und den Schulgemeinschaftsausschüssen." Nicht alle Unternehmen, die Schulen sponsern, treten so offen nach außen. Das beklagt auch Konsumentenschützer Maier: "Wir wissen nicht, wer wie viel investiert. Manchmal kann man es in den Medien lesen. Aber es fehlt ganz einfach die Transparenz." (Michael Kremmel, derStandard.at, 13.09.2009)