Die offiziellen Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika in diesem Sommer investieren riesige Marketingbudgets in mobile Kampagnen und den gesamten Social-Media-Bereich. Fans sollen ihre Teams sozusagen zum Sieg twittern. Die Fifa-Fußballweltmeisterschaft wird voraussichtlich 40 Mrd. Fernsehzuschauer rund um den Erdball erreichen, berichtet das Wall Street Journal. Doch die Sponsoren wollen sich nicht nur auf die Werbeeinnahmen aus dem TV verlassen.

Die Unternehmen wenden sich mehr und mehr vom Fernsehen ab und setzen Social-Networking-Seiten ein, um die Fußballfans zu erreichen. Sony Ericsson beispielsweise - dessen Mutterkonzern Sony neben Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai und Emirates ein langjähriger Partner der Fifa ist - will seine Sponsorenfunktion dazu nutzen, eine digitale Community rund um die WM aufzubauen.

Bruchteil der klassischen Media-Budgets

"Internationale Sport-Events bieten großartige Chancen, um Social-Media-Kampagnen zu lancieren - noch dazu, wenn diese im Optimalfall nur einen Bruchteil der klassischen Mediabudgets verschlingen, die sonst investiert werden müssten", sagt Microblog-Experte Günter Exel gegenüber pressetext. Dafür sollten allerdings die Stärken aller Web 2.0-Kanäle eingesetzt und kombiniert werden.

"Im Mittelpunkt der Strategie sollte nicht die einzelne Plattform stehen, sondern vielmehr eine übergreifende Kommunikationsidee. Diese sollte in die jeweilige soziale Plattform übersetzt - und mit dem Webauftritt des Unternehmens vernetzt werden", so Exel. Twitter sei die perfekte Trägerrakete für solche Kampagnen - allerdings nicht isoliert, sondern erst in Abstimmung mit anderen Social-Media-Plattformen.

Erster "Social-Networking-Weltcup"

"Die Fifa-Weltmeisterschaft 2010 ist Sony Ericssons erstes Engagement im Bereich Fußball. Also haben wir darauf geachtet, das wir als Marke dazu passen und wollen traditionelles Branding vermeiden", erklärt Calum MacDougall, Director Global Marketing Partnerships bei Sony Ericsson. Social Networking werde im Kern der Weltmeisterschaft sein - man müsse sich nur ansehen, wie stark Facebook, Twitter und YouTube dazu eingesetzt werden, jetzt schon davon zu reden.

Unter anderem hat der Handyhersteller den "Twitter World Cup" gelauncht. Dabei handelt es sich um einen Online-Wettbewerb, der Fans dazu aufruft, ihre Teams in einem virtuellen Wettbewerb per Tweets zum Sieg zu führen. Parallel sollen Fans die Möglichkeit haben, ihre Lieblingsmomente direkt mit Freunden via Networkingseiten zu teilen. Dazu hat Sony Ericsson eigene Apps entwickelt, die auf seinen mobilen Geräte installiert sind.

"Die Menschen sind bereits auf Facebook und Twitter und reden über Fußball. Wenn wir das steigern können, werden die Leute eine bessere Wahrnehmung unserer Marke haben", meint MacDougall.

Sponsoring-Experten stimmen zu

Sponsoring-Experten sind ebenfalls der Meinung, dass die Fußball-WM in Südafrika einen bedeutenden Wechsel hin zu Konsumenten-fokussierten, viralen Kampagnen bringen wird. Immerhin nutzen schon jetzt zunehmend mehr Firmen Social Media für ihre Marketingzwecke.

"Wenn man eine Massenmarkt-Brand ist und zu einer Menge Konsumenten sprechen möchte, dann muss man Social Media nutzen, denn dort sind die Konsumenten", sagt Tim Crow, Chief Executive der Sportsponsoring-Beratung Synergy. Auch er bestätigt, dass sich viele große Marken vom klassischen Fernsehen eher abwenden und stattdessen bei ihren Sponsoringaktivitäten mit den Leuten in Kontakt treten wollen. (pte)