Wien - Er ist wortkarg, cool, und nach erfolgreicher Arbeit zündet er sich gerne eine Zigarette an: John Marston, Held des aktuellen Computerspieles Red Dead Redemption. Warum der Nikotinkonsum eigentlich im Spielablauf nötig ist, bleibt unklar. Sicher ist, dass sich die Tabakindustrie über diesen Imageträger freuen wird. Denn direkte Tabakwerbung ist seit Jahren großteils verboten, dennoch sind die Folgen auf das Rauchverhalten von Jugendlichen höchst unterschiedlich. Das heimische Gesundheitsministerium will mit Werbung dagegenhalten.

Die am Montag von Gesundheitsminister Alois Stöger (SPÖ) vorgestellte Werbekampagne verspricht der jungen Zielgruppe, dass sie ohne Rauch "cool" wird. "Wer nicht raucht, hat auch in der Liebe bessere Chancen" oder "Wer nicht raucht, hat mehr vom Leben und verpasst auch nichts von der Party", lauten die Slogans über Bildern, die glückliche Nichtraucher und depressive Raucher zeigen. Darunter: das Konterfei des Ministers.

In der Kreativszene wird das nicht unbedingt goutiert. Namentlich zitieren lassen will sich niemand, aber: "Das hat die Qualität der Humboldt-Werbespots", meint der Geschäftsführer einer großen Agentur, was nicht unbedingt ein Kompliment ist.

Grüne: "Eher Eigenwerbung als Aufklärung"

Verantwortlich für die Imagekampagne ist die PR-Agentur Communication matters. Wie viel Geld das Unternehmen für seine Arbeit bekommt und wie viel die gesamte Kampagne kostet, wollte der Minister nicht verraten. Was die Jugendsprecherin der Grünen, Tanja Windbüchler-Souschill, zur Vermutung verleitet, es gehe Stöger eher um Eigenwerbung als um Aufklärung.

Wie groß der Erfolg derartiger Kampagnen überhaupt ist, lässt sich nur schwer beurteilen. In den USA stellte das staatliche Center for Disease Control (CDC) fest, dass der Anteil der Schüler von High Schools, die Tabak konsumieren, zwischen 1997 und 2002 dramatisch abnahm - nur um seitdem mehr oder weniger bei 26 bis 27 Prozent zu stagnieren. Besser sieht es in England aus, wo der nationale Gesundheitsdienst NHS zum Schluss kommt, dass der Anteil der Kinder zwischen elf und 15 Jahren, die zumindest schon eine Zigarette gepafft haben, von 39 Prozent im Jahr 2006 auf 32 Prozent im Jahr 2008 gefallen ist.

Höhere Tabakpreise nötig

Das CDC kommt zum Schluss, dass ein umfangreiches Maßnahmenpaket notwendig ist, um den Nachwuchs vom Griff zum Feuerzeug abzuhalten. Werbekampagnen müssten nachhaltig und längerfristig angelegt sein, der Preis für Tabakprodukte müsste erhöht, verständliche Antitabakmaßnahmen müssten geschaffen werden.

Werbemäßig steht der Staat aber in den USA auf schwerem Posten, gibt das CDC zu bedenken: Die Marketingausgaben der Tabakkonzerne sind 24-mal so hoch wie jene der Antirauchmaßnahmen. Wie viel man beim Zigarettenmarktführer in Österreich, Philip Morris, für diverse Marketingaktivitäten ausgibt, will man nicht verraten. Das seien wettbewerbsrelevante Angaben, sagt eine Sprecherin auf Anfrage. (Michael Möseneder/DER STANDARD-Printausgabe, 8.6.2010)