Frau trägt im heurigen Sommer Bier: Die SPÖ schäumt, und der Österreichische Werberat prüft die Kampagne der Kärntner Brauerei Hirt.
Logo der Kampagne gegen Sexismus in Werbung
Ein Plakat, drei Sorten. Dunkel, rotbraun und hell. Geschmäcker sind eben verschieden. Doch nicht das Bier der Kärntner Privatbrauerei Hirt stößt der Wiener Frauenstadträtin Sandra Frauenberger sauer auf. Vielmehr ärgert die rote Stadtpolitikerin das jüngste Werbesujet der Brauerei. Dieses zieren nämlich die Oberkörper dreier Damen, die bis auf ein Bierglas nichts tragen und deren Haarfarbe der jeweiligen Biersorte wie zufällig gleicht.
Für Frauenberger Anlass, den Kampf gegen Sexismus in der heimischen Werbung für eröffnet zu erklären. "Da die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft in Sachen Sexismus nicht ausreichend ist, wird Wien hier eine Vorreiterrolle einnehmen" , kündigt die Politikerin an. Konkret stehen ab sofort auf der Homepage frauen.wien.at zwei Musterformulare (unter entsprechendem Logo, siehe links) bereit, die peinlich berührte oder schwer verärgerte Bürger an betroffene Unternehmen und den Werberat senden können.
Für Werner Beutelmeyer, Geschäftsführer des Linzer Meinungsforschungsinstituts Market, ist die Aufregung rund um die bierige Werbung mit nackter Frauenhaut "nichts als heiße Luft" . Beutelmeyer: "Viel Lärm um nichts. Es ist eine freche Werbung und sicher kein Eigentor für die Brauerei. Vielmehr eine gelungene Kommunikationsstrategie." Sex gehöre nun einmal zu den Schlüsselreizen in der Werbung. "Ein psychologischer Klassiker - Sex sells" , versteht der Meinungsforscher die Aufregung nicht. Gute Werbung müsse eben provozieren. "Aber natürlich birgt Sex in der Werbung auch eine gewisse Gefahr. Nämlich das plötzlich keiner mehr auf das eigentliche Produkt achtet."
Werberat "sehr unglücklich"
Für Frauenberger liegt das Problem erwartungsgemäß anderswo: Im Falle, dass mit Werbesujets Inhalte vermittelt würden, die junge Menschen in ihrer Entwicklung gefährden, könne eine Geldstrafe von bis zu 15.000 Euro verhängt werden. "Eine bundesweite Regelung zur Eindämmung sexistischer Werbung wäre wünschenswert."
Vonseiten des Österreichischen Werberates (ÖWR) nimmt man derzeit die Hirter-Werbung genau unter die Lupe. "Unsere 90 Werberäte sind aktuell aufgerufen, ihre Meinung abzugeben. Mit einer Entscheidung ist kommenden Freitag zu rechnen" , so ÖWR-Präsident Michael Straberger. Persönlich sei er "sehr unglücklich" mit der Werbung, "sinnlos" sei aber auch die SPÖ-Briefaktion. Straberger: "Wir brauchen nicht hunderte Briefe, wir reagieren schon nach einem Schreiben."
"Ursprünglichkeit und Reinheit symbolisieren"
Vonseiten der Brauerei sieht man sich auf STANDARD-Anfrage zu Unrecht angegriffen: "Die Brauerei Hirt distanziert sich nachhaltig von der Unterstellung, mit der derzeit laufenden Kampagne Frauen als Konsumgut oder als primäre Sexobjekte darzustellen. Ganz im Gegenteil und in bester Intention ging es uns darum, mit natürlichen Frauen die vielfältigen Biersorten unserer Traditionsbrauerei abzubilden. Dass die Damen am Plakat nackt sind, jedoch niemals freizügig oder sexistisch dargestellt werden, liegt an unserem Anspruch, jene Ursprünglichkeit und Reinheit zu symbolisieren, die der Bierbraukunst aus dem Hause Hirter zugrunde liegt."
Weiters wolle man dem "Anspruch der Marke Hirter" gerecht werden, schon lange nicht mehr ein reines "Männergetränk" zu sein. (Markus Rohrhofer, DER STANDARD; Printausgabe, 29.7.2010)