Unternehmer-Legende Giovanni Agnelli befand sich auf Tigerjagd im indischen Urwald. Doch kurz bevor er den Tiger erlegen konnte, musste er die Jagd abbrechen. Eine Sitzung rief ihn zurück ins verregnete Turin. Wie ist es möglich, staunte sein indischer Diener, dass einer der reichsten Männer der Welt nicht über seine eigene Zeit verfügen kann? Was ist wahrer Luxus?

Drei Trends

Seit langem beobachten wir drei Trends, die unsere Definition von Luxus infrage stellen: Erstens: die Demokratisierung des Luxus. Von der Spitze der gesellschaftlichen Pyramide wandert er nach unten. Die "obere Mitte" - ca. 25 Mio. Haushalte in den USA und 22 Mio. in Europa - ist die treibende Kraft. Sie sucht weniger die Statussymbole als vielmehr die kompensatorische Verwöhnung für den harten Alltag. Gerade Frauen spielen eine wichtige Rolle: Sie arbeiten mehr, sind länger kinderlos, wechseln öfter den Partner und verfügen über mehr Geld - und suchen im Konsum den Ausgleich für den Stress. Da kommt es auf höchste Qualität und Genusswert an.

Einige Unternehmen haben ihren Erfolg darauf aufgebaut: "Feeling special, not mass" ist die Devise von Panera Bread, der erfolgreichen "Casual Food"-Kette; mit dem Slogan "Es gibt sie noch, die guten Dinge" wirbt das Versandunternehmen Manufactum und verzehnfachte in zehn Jahren seinen Umsatz mit Exklusivität für den Alltag. Mit der Demokratisierung des Luxus findet die Umkehrung eines Grundsatzes statt: Volumen und Preis sind nicht mehr umgekehrt proportional. Dies hat natürlich Folgen für die Preissegmentierung.

BMW und Mercedes als Vorreiter

BMW und Mercedes-Benz haben es uns vorgemacht: Nach dem Motto "Zugänglicher und gleichzeitig begehrenswerter" haben sie ihr Produktportfolio mit Einstiegsmodellen nach unten erweitert und gleichzeitig die Preisspanne erhöht. Die teuersten Modelle kosten mittlerweile das Zehnfache der billigsten. Mercedes konnte dadurch die Umsätze aus dem Premiumsegment von neun auf 21 Prozent steigern. Fazit: Alle wollen Luxus, immer mehr bekommen ihn.

Zweitens: Der Vormarsch der Discounter - überall. "Geiz ist geil", meint die Elektrokette Saturn - nicht ohne Erfolg, denn damit spricht sie nicht nur die unteren Einkommensgruppen, sondern auch den wohlhabenden, gut informierten "Smart Shopper" an. Der kauft Grundnahrungsmittel bei Hofer, die Delikatessen bei Meinl, die Bluse von H&M und die Tasche von Prada. Fazit: Alle wollen sparen, immer mehr tun dies.

Verschwundene Mitte

Drittens: Das Verschwinden der Mitte - zumindest auf der Angebotsseite. Zwischen Luxusversorger und Discounter zermahlen, muss sie sich durch die Differenzierung der Angebote nach oben und nach unten neu definieren: keine einfache Aufgabe. Denn oft ist der Weg aus der Mitte versperrt: Nach oben durch die mangelnden Fähigkeiten, Mehrwert zu schaffen, nach unten hin durch die nachteilige Kostenposition. Fazit: Alle wollen raus aus der Mitte, nur wenige schaffen es.

Doch zurück zu Agnellis Tigerjagd. "Wenn alle Zugang zu den erlesenen Gütern haben, kann keiner sie mehr genießen", sagt Umberto Eco zu Recht - und das ist dann das Ende des Luxus. Wahrer Luxus wird immateriell: Zeit, Selbstbestimmung, Natur, Kultur und Gesundheit, all das sind Güter, für die wir bereit sind, teuer zu zahlen, die aber meist nicht käuflich sind - so wie Liebe, Glück und Frieden, deren Begehrlichkeit mit der schon immer vorhandenen "Demokratisierung" garantiert nicht gesunken ist.

Nachlese

->Abschied von der AG?
->Die Geheimnisse des Phoenix
->Siegen à la Alinghi
->Anleitung zum Glücklichsein
->Die Suche nach dem Mehr
->Lust auf Leistung
->Eine doppelte Melange
->Sei willkommen Krise?
->"Denk' ich an Deutschland..."
->Gegen die Endzeit-Stimmung