"Was man sagt, muss mit dem übereinstimmen, was man tut", beschreibt Ernesto Illy, der Seniorchef des Triester Kaffeerösters, das Geheimnis einer erfolgreichen Marke. Als Experte beim ersten internationalen Brand Logic Marken-Symposiums in Innsbruck forderte der gelernte Chemiker einen Wettbewerb der Werte anstatt eines Wettbewerbes der Preise. Einzelhändler mögen den Wettbewerb über die Preise, weil diese so einfach zu vergleichen sind, so Illy. Die Folge seien Produkte, die immer ähnlicher werden und dem mündigen Konsumenten die Auswahl entziehen.

Der Espresso-Papst unterstreicht das Gesagte mit Fakten: "Jeden Tag füllen wir fünf Millionen Tassen, unser Kaffee wird weltweit in 40.000 gastronomischen Betrieben ausgeschenkt."

Neben Illy präsentierten internationale Wirtschaftsgrößen wie Philips-Designchef Stefano Marzano, Champagner-Chef Rèmi Krug oder Alberto Crippa, General Manager von Ferrari, vor rund 300 Führungskräften Erfolgsrezepte wirkungsvoller Markenarbeit.

Traumfabrik

Ferrari etwa verkaufe einen Traum an vorselektierte Kunden, die sich einen der 4000 handgearbeiteten Ferraris pro Jahr tatsächlich leisten können. Aber auch an jene Millionen Fans, für die über ausgewählte Produkte und Dienstleistungen der Traum erreichbarer und spürbarer werden soll, erklärte Crippa.

Die Schwierigkeit bestehe darin, Exklusivität und Mythos zu bewahren, gleichzeitig aber auch Zugänglichkeit für Fans zu erreichen. Auch bei höherer Nachfrage bleibe die Produktion der roten Flitzer limitiert. Wartezeiten bis zu drei Jahren sind üblich. Seit Jahren konzentriere sich Ferrari aber auch auf das Merchandising- und Lizenzgeschäft. Dabei sollen die Fans "keine einfachen T-Shirts mit Ferrari-Druck", sondern ein "Stück des Traums" kaufen können. Den Konsumenten bezeichnete Crippa als ein "Monster", das sich jede Minute in seinen Bedürfnissen ändere.

Qualität als Anziehungskraft

Champagner-Chef Rèmi Krug zeigte auf, wie die Markenkultur in einem traditionsreichen Unternehmen gepflegt werden kann. Die Basis für die Anziehungskraft der Marke Krug sei die Qualität des Produktes. Um die Markenkraft nachhaltig zu stärken, müssten alle Kontaktpunkte zum Kunden gepflegt werden. "Alle Beteiligten, wie beispielsweise Lieferanten, Verkäufer, das Management oder die Gastronomie, sollen von der gleichen Krug-Kultur geprägt und fasziniert sein."

Bei Marken gehe es um die Herstellung von "emotionaler Verbundenheit zu einer Idee" und um den Aufbau von Faszination über eine "Story", sagte Markus Webhofer, geschäftsführender Gesellschafter des Institute of Brand Logic, dem Veranstalter des Symposiums. "Richtig geführte Marken sind profitable Wertschöpfungssysteme, die nachhaltige Beziehungen zu den Kunden herstellen", so Webhofer. (Silvia Stefan, DER STANDARD, Printausgabe, 17./18.5.2003)