Illegale Downloads, das Wegbrechen des klassischen Tonträgermarkts und neue Serviceangebote im digitalen Bereich machen der Musikindustrie seit Jahren zu schaffen. Eine Besserung, zumindest was den Absatzmarkt betrifft, ist vorerst nicht in Sicht. Allerdings ergeben sich bei genauerer Betrachtung von Streamingdiensten, innovativen Konzertangeboten oder mobilen Applikationen durchaus Möglichkeiten, den Konsumenten wieder ein Bewusstsein für den Wert des Kulturguts Musik zu vermitteln. Nur eines scheint gewiss: "Die dominierende Stellung der Musikindustrie im engeren Sinne ist verloren gegangen", wie Eva Maria Stöckler von der Donau-Uni Krems im APA-Gespräch festhält.

Minus von 8,4 Prozent

Betrachtet man die Zahlen des Weltverbandes der Phonoindustrie (IFPI) für das vergangene Jahr, stellt sich Ernüchterung ein. Der weltweite Umsatz von 15,9 Mrd. Dollar entspricht einem Minus von 8,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, seit 2000 hat man sogar knapp 40 Prozent eingebüßt. Wurden damals noch 2,4 Milliarden physische Alben verkauft, hat sich diese Zahl bis heute mehr als halbiert. Entsprechend auch der Trend für Österreich: Alleine seit 2006 ist der CD-Markt um mehr als ein Viertel eingebrochen, allerdings stieg der Umsatz am digitalen Markt im selben Zeitraum von 5,6 auf 12 Mio. Euro.

Konsequenterweise scheint dieser Tage die Cloud ein Zauberwort zu sein. Branchenriesen wie Apple, Google und Amazon haben mit iCloud, music beta und Cloud Drive bereits erste Anwendungen vorgestellt, die die private Musiksammlung im dezentralen Netzwerk speichern und von jedem (kompatiblen) Gerät zugänglich machen. Auch Georg Hitzenberger, Gründer des österreichischen Streamingdienstes für elektronische Musik Play.FM, sieht hier Potenzial. "Die Idee ist sehr vorteilhaft. Aber trotzdem möchte man sich das wieder runterladen. Echtes Streaming ist ja von einer laufenden Internetverbindung abhängig", erläutert er im Gespräch mit der APA. Viele Nutzer stünden gerade diesem Aspekt noch zweifelnd gegenüber.

"Es war noch nie so einfach für eine junge Band einzusteigen"

Aber nicht nur Nutzer, auch Musikschaffende könnten aus neuen Anwendungen Vorteile ziehen: "Es war noch nie so einfach für eine junge Band einzusteigen - besonders wenn man kreativ ist, Mut und die entsprechenden Tools hat. Der Gatekeeper ist nicht mehr die Industrie, sondern es sind Medien, Plattformen und das Internet", so Stöckler. "Ein Thema wird sicher die Frage der Auswahl bei einem so unüberschaubaren Angebot werden. Es wird also zunehmend Empfehlungsdienste geben müssen, aber auch Communitys, die dem eigenen Nutzungsverhalten angepasst sind."

War vor fünf Jahren das Thema Filesharing ganz wichtig, so stünden laut Stöckler heute andere Aspekte im Vordergrund: "Es geht um Streaming- und Geschäftsmodelle der digitalen Distribution, aber auch um Musik als Medium für etwas anderes, etwa Mode oder die Nutzung in Spielen." Dabei ziele die musikalische Anreicherung ganz stark in Richtung Emotion und Image, "hier muss Musik einfach anders platziert werden".

In der Zwischenzeit wird es wohl weitere Erfolgsstorys ausgehend von YouTube und Co geben. Der österreichische Rapper Skero hat dies mit "Kabinenparty" eindrucksvoll belegt. Für Michael Tanczos, zuständig für Artist & Repertoire beim heimischen Musik- und Medienvertrieb Hoanzl, müssen aber nach wie vor "die Nummer und die Idee extrem stark sein, damit das für Wirbel sorgen kann", wie er der APA erklärt. Nur ein lustiges Video ohne entsprechender, musikalischer Qualität hätte wenig Chancen, "diese Idee ist überholt".

"Dafür ist der User zu schlau. Es funktioniert dann am besten, wenn es vom Künstler selbst ausgeht und in einer originären, glaubwürdigen Form passiert."

Für große Kampagnen seien Onlinenetzwerke aber nur bedingt geschaffen: "Dafür ist der User zu schlau. Es funktioniert dann am besten, wenn es vom Künstler selbst ausgeht und in einer originären, glaubwürdigen Form passiert." Letztlich sei etwa die Verteilung von "Likes" auf Facebook kaum ausschlaggebend, "das hat Null Einfluss auf Verkäufe oder die langfristige Popularität", wie Tanczos glaubt. Etwas differenzierter ist die Situation für Onlineservices, die auf die Verbreitungsmöglichkeit durch solche Plattformen zurückgreifen wollen. "Diese Komponente ist sicher extrem wichtig, egal welchen Dienst man im Internet derzeit anbietet", so Hitzenberger.

Eine andere Nische bedient Hoanzl seit einigen Wochen mit der "Musik Box Austria", die Alben heimischer Künstler unter einem gemeinsamen Banner vermarktet. Warum man hier auf physische Tonträger und nicht auf digitale Angebote setzt, sieht Tanczos u.a. in den Eigenschaften des Mediums begründet: "Es wäre schade um diese aufwendig gestalteten Produkte." Von einer Trendwende im Absatz möchte er angesichts von rund 20 Prozent Anteil der digitalen Musik noch nicht sprechen, allerdings wird man sich auch für die "Musik Box Austria" über die Jahre "vielfältigere Gestaltungsformen und auch Vertriebswege" überlegen. (APA)