Diese Praxis ist rechtlich höchst bedenklich.

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Ob auf Facebook, Amazon oder Geizhals.at: Das Image eines Unternehmens und seiner Produkte hängt maßgeblich davon ab, wie sich Nutzer über das Unternehmen bzw. die Produkte in Internet-Postings äußern. Unternehmen, die auf ihrer Facbook-Seite ein negatives Posting nach dem anderen erhalten, befinden sich in einer ebenso schwierigen Lage wie Unternehmen, deren Produkte auf Amazon regelmäßig mit nur einem von fünf Sternen bewertet werden. In solchen Fällen besteht die große Versuchung, mittels gefälschter User-Profile selbst positive Bewertungen zu hinterlassen.

Manche Marketingagenturen haben die Erstellung derartiger gefälschter User-Profile und ihre Nutzung zu Marketingzwecken als neues Geschäftsfeld entdeckt. Die in diesem Zusammenhang bestehenden rechtlichen Risiken werden jedoch kaum beachtet. Tatsächlich handelt es sich in den meisten Fällen um Verstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

Seit der Umsetzung der EU-Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken gilt, dass ein "fälschliches Auftreten als Verbraucher" per se irreführend und damit unlauter ist (Z 22 des Anhangs zum UWG). Diese Bestimmung dient primär dem Zweck, es zu verbieten, dass ein Unternehmen als Verbraucher auftritt und damit suggeriert, dass das Konsumentenschutzrecht nicht anwendbar ist. Ihrem Wortlaut nach erfasst Z 22 aber auch Fälle, in denen ein Unternehmen nicht in seiner Funktion als potenzieller Vertragspartner, sondern als Werbender auftritt. Für eine Anwendung der Z 22 auf gefälschte User-Profile spricht auch, dass nicht bloß über die Rechtsnatur des Unternehmens, sondern auch über dessen Identität getäuscht wird (Größenschluss).

Redaktionelle Inhalte?

Weiters ist es ebenso per se unlauter, bezahlte redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung einzusetzen, ohne dass dies offengelegt wird (Z 11 des Anhangs zum UWG). Wird eine Werbeagentur beauftragt, mit gefälschten User-Accounts unternehmensfreundliche Blogs zu führen, so wäre dieser Tatbestand jedenfalls erfüllt. Ob Z 11 auch auf bezahlte Facebook-Postings oder Produktbewertungen angewendet werden kann, ist zweifelhaft, da hier eine Einordnung als "redaktionelle Inhalte" schwer fällt.

Unabhängig von den beiden obengenannten "Per se"-Verboten ist es Unternehmen nach dem UWG weiters untersagt, unrichtige oder Verbraucher täuschende Angaben über sich oder ihre Produkte zu machen, die geeignet sind, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte (§ 2 UWG). Viele mit gefälschten User-Accounts erzeugte Postings oder Bewertungen sind bloße Werturteile, die für sich genommen aufgrund ihrer Subjektivität nicht beanstandet werden können.

Wird jedoch durch eine Vielzahl positiver Bewertungen über die allgemeine Beliebtheit und Verbreitung eines Produkts getäuscht, so handelt es sich hierbei sehr wohl um eine Aussage mit einem überprüfbaren Tatsachenkern. Die Vortäuschung der Beliebtheit eines Produkts durch eine Vielzahl von Postings ist daher nach § 2 UWG ebenso verboten wie einzelne Postings, die über die Produktqualität täuschen - stets vorausgesetzt, dass dies geeignet ist, die Kaufentscheidung des Verbrauchers zu verändern.

Verletzung des UWG

Im Ergebnis ist daher davon auszugehen, dass in den meisten Fällen der Werbung mithilfe gefälschter User-Profile eine Verletzung des UWG vorliegt, was Unterlassungsansprüche und bei Verschulden Schadenersatzansprüche der Mitbewerber begründet. Die Unterlassung betreffend, haftet ein Unternehmen nach § 18 UWG jedenfalls auch für seine Werbeagentur (OGH 4 Ob 170/ 05m). Darüber hinaus haften die Werbeagentur (OGH 4 Ob 14/10b) und für diese tätige IT-Dienstleister im Falle der regelmäßig gegebenen Kenntnis der die Gesetzwidrigkeit begründenden Tatumstände (OGH 4 Ob 159/10a). (Lukas Feiler, DER STANDARD, Printausgabe, 23.11.2011)