Es kann schon sein, dass wir diesesmal etwas spät dran sind, aber kommen musste sie einfach noch: die Zitrone für die abgedrehteste Joghurt-Werbung seit, ja, seit NÖM's "Frucht plus Joghurt ergibt schwarz-weiße Zwangsheterosexualität"-Drama.

Die Rede ist von Danones "0-Prozent Joghurt"-Spot, der derzeit über Österreichs Bildschirme flimmert. Ein Werbefilm, in dem drei junge Frauen, schlicht mit Bikinis bekleidet, generell recht unmotiviert ein Joghurt-Kränzchen abhalten, auf Schokolade zwecks Linienhaltung verzichten und sich schlussendlich ihrer Traumfigur via "Bodycheck" und gegenseitigem Wegessen von Joghurt versichern. Ich glaub', ich muss... essen.

Nun könnte dieser Spot ja einfach als gleißender Tiefpunkt der Werbebranche in Punkto Geschlechterrepräsentation in die Geschichte eingehen. Schließlich musste frau sich die Werbung zweimal genau anschauen, nur um sicher zu gehen, dass in dieser zehn-sekündigen Grausamkeit auch kein ironischer Schlenker eingebaut war. Dem ist nicht so. Bei Danone stellt man sich die Kundinnen mit den Körpermaßen einer Anorektikerin und einem IQ von 50 vor, als neurotisch verkrampfte Wesen, die sich in ihrer Freizeit debil kichernd ihrer körperlichen Perfektion (ergo sexuellen Mehrwertigkeit) versichern müssen. So weit, so gängig.

Was aber eine Besonderheit darstellt, ist der Grad der Negativ-Besetzung von Essen. Essen als Feind der Idealfigur, als Verlockung, vor der frau sich grundsätzlich in Acht nehmen muss und Hungern als Gemeinschaftserlebnis mit Freundinnen. Normalerweise stopfen sich Frauen in der Werbung Fertiggerichte, Alkohol und Süßigkeiten hinein, ohne dabei das Kalorienproblem auch nur anzuschneiden. Danone hat die Thematik umgedreht: Hier wird die Kalorienzählerei der Figurwilligen ernstgenommen. Als ideale Lösung steht das 0-Prozent-Fett-Joghurt bereit, vor dem frau sich nicht zu ängstigen braucht. Weil sie sich damit Maßlosigkeit leisten kann, die "Fassung" verlieren darf und trotzdem nicht "zunimmt".

Werbung für NeurotikerInnen

Viel mehr als eine fachliche Fehlkonzeption kann diese kleine imaginierte Werbewelt nicht sein... allerdings nur, wenn es das Ziel war, auch Nicht-NeurotikerInnen anzusprechen. Schließlich wird in diesen paar Sekunden mit soviel Angst, Unsicherheit und Kontrollzwang operiert, dass mensch sich berechtigterweise fragt, was dieses Höllenprodukt überhaupt im eigenen Kühlschrank soll. Als Mahnmal zum eigenen Wohl- und Lustempfinden ließen sich eher die drei Kicher-Roboter von der Joghurt-Front heranziehen. Aber die gibts momentan leider noch nicht im Kühlschrankformat. (freu)