Für den deutschen Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten markierte das Jahr 1995 eine grundlegende Zäsur - die Ankunft Deutschlands in der viel zitierten "Mediengesellschaft". "Das von der Medienwirtschaft erzielte Bruttosozialprodukt überstieg hier erstmals jenes der bis dahin führenden Automobilbranche", so der ehemalige Professor der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster.

Als weitere Indikatoren dafür können die stetig wachsende Zahl an Studierenden der Publizistik und Kommunikationswissenschaft sowie das steigende Angebot von FH-Lehrgängen zu Medien- oder Informationsmanagement, Marketing und Public Relations gesehen werden. Schließlich wurden für die besagten Fächer an der Uni Wien und Salzburg ab dem Wintersemester 2010/11 erneut Aufnahmetests eingeführt, damit der Ansturm deutscher und österreichischer Studierwilliger in personell bewältigbaren Grenzen gehalten werden konnte.

Für beide Seiten unbefriedigend: Kurze Praktika

Um im Berufsfeld Public Relations Fuß zu fassen, ist der Abschluss einer einschlägigen Studienrichtung zwar von Vorteil, aber nicht zwingend notwendig. "Überwiegend haben unserer Mitarbeiter ein abgeschlossenes Studium der Kommunikationswissenschaft, besitzen zum Teil aber auch einen wirtschaftlichen Hintergrund", erklärt CEO Sepp Tschernutter von Österreichs größter PR-Agentur Grayling.

Ähnlich sieht das Bernhard Bauer, der das Marketing und die Öffentlichkeitsarbeit bei Electrodrive, einem Tochterunternehmen des Energieversorgers Salzburg AG, leitet. "Im Normalfall wünschen wir einen PR-Hintergrund, es gibt aber durchaus auch Quereinsteiger." Bei neuen Mitarbeitern wird besonders darauf Wert gelegt, dass sie die Mechanismen und Abläufe der Unternehmenskommunikation verstehen und darüber hinaus auch vom Marketing eine Ahnung haben. Fundierte Kenntnisse über die heimische Medienlandschaft zählen hier ebenso zu den Mindestanforderungen wie das Erstellen von Mediaplänen. 

Auch bei der Agentur ikp werden auf Assistenzebene frischgebackene Kommunikationswissenschaftler mit Schwerpunkt PR oder Abgänger diverser Fachhochschulen bevorzugt. "Sollte jemand noch zusätzlich einen PR-Lehrgang absolviert haben, ist das sicherlich von Vorteil, aber kein Muss", ergänzt ikp-Geschäftsführer Peter Hörschinger. Beim Ausbildungsangebot äußert er eine leichte Präferenz für die Fachhochschulen, da sie während des Studiums längere Pflichtpraktika von etwa einem halben Jahr vorschreiben. "Solche Leute nimmt man lieber, da hier beide Seiten voneinander profitieren. Die ansonsten übliche Dauer von acht Wochen ist meistens sowohl für den Praktikanten als auch für uns nicht besonders befriedigend", berichtet Hörschinger über seine bisherigen Erfahrungen.

Learning by Doing

Unter Neueinsteigern werden unisono keine "Wunderwuzzis" erwartet. "Berufsanfänger müssen im Grunde keine großen Skills besitzen, weil sie sich ja noch im Lernprozess befinden. Eine abgeschlossenen Ausbildung und ein ausgeprägtes Interesse für die Kommunikationsarbeit reichen zunächst, denn üblicherweise zeigt sich sehr rasch, ob jemand für den Job geeignet ist oder nicht", sagt Sepp Tschernutter. Auch bei Electrodrive, dem Infrastruktur- und Informationsdienstleister rund um das Thema E-Mobilität, zählt die Bereitschaft, "on the job" zu lernen, zu den obersten Prämissen. Peter Hörschinger gibt allerdings zu bedenken, dass "ein Studium alleine mittlerweile zu wenig ist": "Wir suchen primär Leute, die bereits auch über erste Erfahrungen verfügen", erklärt der ikp-Geschäftsführer.

In der Regel erfolgt das über Trainee-Programme, die schon in der Endphase des Studiums beginnen. "In Form eines Teilzeitjobs wird etwa für die Dauer eines Jahres Agenturluft geschnuppert, wobei es nicht unüblich ist, dass diese Leute danach direkt übernommen werden", heißt es bei Grayling. Der weitere Karriereverlauf in der Branche dürfte relativ einheitlich sein: Nach etwa zwei Jahren als Assistent folgt die "Ernennung" zum Junior. "Mitarbeiter in dieser Position erhalten zunehmend - zunächst kleinere - Projekte, die sie eigenverantwortlich umsetzen, damit sie sich langsam, aber sicher an die Beraterposition heranarbeiten können", so Hörschinger. Nach weiteren zwei bis drei Jahren folgt der Karrieresprung zum Consultant, der selbstständig Etats verwaltet und Kunden betreut.

Keine Journalisten

Für die Weiterqualifizierung der Mitarbeiter setzt die Marketingabteilung von Electrodrive auf kontinuierlich stattfindende Seminare und Workshops. Besonders im Social-Media-Bereich, "da wir hier mit einem eigenen Youtube-Channel, Facebook-Auftritt und Blog besonders aktiv sind", erklärt Bernhard Bauer und ergänzt: "Der reine 'Schreiberling' ist bei uns sicher am falschen Platz. Ich brauche vielmehr jemanden, der weiß, wie man eine Informationskampagne professionell plant und umsetzt, und der die unterschiedlichen Medienkanäle richtig 'bespielen' kann." Die Primärkompetenz des Textens steht auch bei ikp nicht an oberster Stelle.

"Aus dem journalistischen Bereich haben wir bislang nur wenige Leute genommen. In jenen Fällen, wo das passiert ist, zeigte sich, dass das eine andere Art zu denken ist, die relativ wenig mit strategischer PR-Konzeption und Beratung zu tun hat", bringt es Peter Hörschinger auf den Punkt. Das erforderliche Know-how eignen sich die Agenturmitarbeiter durch berufsbegleitende Maßnahmen an, wobei im Rahmen von Mitarbeitergesprächen ein individueller Weiterbildungsplan erarbeitet wird. "Beispielsweise rücken in der Position des Senior-Beraters fachspezifische Seminare zunehmend in den Hintergrund, da auf dieser Ebene ein stärkerer Fokus auf Themen wie 'Führung und Beratung' notwendig ist", erläutert der Kommunikationsexperte vom ikp.

Jahresgehalt für Einsteiger variiert deutlich

Die "PR-Benchmarkerhebung", die seit 2005 auf Initiative des Public Relations Verbands Austria (PRVA) gemeinsam mit PR Quality Austria durchgeführt wird, enthält neben Basiskennzahlen zur PR-Branche auch Angaben zu den Reallöhnen, die in Agenturen gezahlt werden. Im vergangenen Jahr beteiligten sich daran 26 Unternehmen, die zu diesem Zweck ihr Gehaltsschema offenlegten. Der daraus ermittelte Durchschnitt lag für Uniabsolventen bei 24.400 Euro brutto pro Jahr. Während sich das Minimum auf magere 12.000 Euro belief, zahlte zumindest eine Agentur 30.000 Euro per anno an ihre Neueinsteiger. Mit dem Karrieresprung zum Junior sieht die Sache schon ein wenig anders aus, denn da wächst das Grundgehalt im Schnitt um etwa ein Drittel. (Günther Brandstetter, derStandard.at, 30.4.2012)