Europa-Chef Jan Zijderveld: "Wenn ein Spanier nur noch durchschnittlich 17 Euro pro Einkauf ausgibt, dann kann ich ihm kein Waschmittel für die Hälfte seines Budgets verkaufen."
Berlin - Der Konsumgüterkonzern Unilever stemmt sich mit Strategien aus den Schwellenländern gegen die Krise im europäischen Markt. Das Unternehmen umwirbt aggressiv Konsumenten mit geringem Einkommen. "Die Armut kehrt nach Europa zurück", sagte Europa-Chef Jan Zijderveld der "Financial Times Deutschland". "Wenn ein Spanier nur noch durchschnittlich 17 Euro pro Einkauf ausgibt, dann kann ich ihm kein Waschmittel für die Hälfte seines Budgets verkaufen."
Deshalb will der drittgrößte Konsumgüterhersteller der Welt nun Lehren aus dem Asien-Geschäft anwenden. "In Indonesien verkaufen wir Einzelpackungen Shampoo für zwei bis drei Cent und verdienen trotzdem ordentliches Geld", sagte Zijderveld. "Wir wissen, wie das geht, aber in Europa haben wir es in den Jahren vor der Krise verlernt." Der Henkel-Konkurrent Unilever ist für Marken wie Knorr und Eskimo bekannt.
Waschmittel für fünf Waschgänge
Bisher hatten Konsumgüterunternehmen versucht, Wachstum in den reifen westlichen Märkten etwa durch teurere Ökoprodukte oder Premiummarken zu erreichen - um sich von den günstigen Handelsmarken der Discounter abzuheben. Jetzt verkauft Unilever in Spanien Waschmittel, das nur für fünf Waschgänge reicht. In Griechenland stieg man bei Mayonnaise und Kartoffelpüree mit Kleinpackungen in den Ring. Eine Strategie, die auch im Mutterland Großbritannien Früchte trägt.
In Sachen kleinere Verpackungen sind die Konzerne in letzter Zeit aber nicht honorig in Erscheinung getreten. Die Verbraucherzentrale in Hamburg hat beispielsweise bei vielen Markenprodukten Preistricks entdeckt. Von Süßigkeiten wie Gummibären und Schokoriegeln bis hin zu Cola-Getränken: Die Verpackung wurde oft kleiner, nicht aber der Preis. Für Aufsehen sorgt vor allem die Frühstückscerealie Nummer eins, die Cornflakes von Kellog's. Der Konzern blies zwar die Kartonhülle auf, reduzierte aber die Menge. Damit setzt man wohl eher auf die Übertölpelung des Kunden als auf kleinere Geldbörsen.
Nicht geklärt ist auch die Verschmutzungsfrage. Immerhin wird durch die kleinen Verpackungen im Vergleich zur Menge überproportional viel Pastik, Blech oder Papier verbraucht.
Supermarkt wie Apple-Store
Der Niederländer Zijderveld führt seit Anfang 2011 Unilevers Geschäfte in Westeuropa. Bisher geht seine Strategie auf: Nachdem die Umsätze des Konzerns in der Region zuvor stagnierten oder rückläufig waren, stand 2011 wieder ein kleines Plus von 0,7 Prozent in der Bilanz. Westeuropa stand im vergangenen Jahr mit 12,3 Milliarden Euro Umsatz für gut ein Viertel der Konzernerlöse - und ist mit einer Gewinnmarge von gut 17 Prozent die profitabelste der drei Unilever-Regionen.
Das will Zijderveld beibehalten. Die Impulse dafür sollten aber nicht nur aus der Industrie, sondern auch vom Handel kommen. "Warum können wir Lebensmittel nicht wie Apple-Geräte verkaufen?", wundert sich der Manager in der Zeitung und fordert vom Handel neue Verkaufskonzepte. (APA/red, derStandard.at, 27.8.2012)