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Christoph Dichand, seit 2003 die Chefredakteur der "Kronen Zeitung", zur Debatte: "Wir sind unserer grundsätzlichen Einstellung in der Frage immer treu geblieben, seit den Neunzigern."

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"Der Boulevard" war ein Verlierer der Volksbefragung. "Krone", "Österreich" und die Gratiszeitung "Heute" machten kein Hehl aus dem, was sie wollen: Ein Berufsheer. Das Volk aber will etwas anderes: die Wehrpflicht und den Zivildienst. Die Meinungsschlacht hat die Boulevardpresse also verloren.

Der Boulevard war aber auch ein Sieger der Volksbefragung. Denn neben der Niederlage auf dem Meinungsmarkt ist die Bilanz auf dem Werbemarkt eine ganz andere, erklärt Medienwissenschaftler Matthias Karmasin (Uni Klagenfurt) im STANDARD-Gespräch: "Für den Boulevard war die Volksbefragung ein großer Erfolg, denn er hat gutes Geld damit verdient." Die reichweitenstärksten Medien hätten von der Heeresbefragung über Inserate stark profitiert.

"Boulevard ist mächtig"

"Der Boulevard ist mächtig, wenn es um den Werbemarkt geht, um generelle Einstellungen etwa gegenüber Asylwerbern, um die Aktualisierung von Themen und deren Bewertung", sagt Karmasin. Die Macht über Wahlentscheidungen der Leser hält er für beschränkt und spricht denn auch nur von "vermeintlicher Kampagnenmacht der "Krone". Sie ist sehr oft eine Realfiktion. Wenn Politiker glauben, sie ist mächtig, ist sie mächtig." Wolfgang Schüssel glaubte das offenbar nicht - oder wollte nicht - und siehe da: Er fuhr den größten ÖVP-Wahlerfolg ein - gegen die "Krone".

Deren Chefredakteur Christoph Dichand wollte am Montag, trotz vieler Kontra-Wehrpflicht-Blattaufmacher, keine Kampagne seines Blattes erkennen: "Wir sind unserer grundsätzlichen Einstellung in der Frage immer treu geblieben, seit den Neunzigern."

Was muss eine Zeitung eigentlich tun, um eine "Kampagne" zu fahren - oder wie sieht umgekehrt eine Not-to-do-Liste für Qualitätsmedien aus? Matthias Karmasin nennt das: Nachrichten und Meinungen vermischen, einseitig informieren, bewusste Selektion von Fakten betreiben - Motto: Was nicht passt, wird passend gemacht oder ignoriert - und Leserbriefe auf Linie gehäuft ins Blatt hieven.

Kann die "Krone" - anders als unter Hans Dichand bei Zwentendorf, Hainburg oder Waldheim - also nicht mehr richtig kampagnisieren, wenn sie dabei so scheitert wie jetzt in der Heeresfrage? Immerhin haben laut Meinungsforscher Peter Hajek 56 Prozent der "Krone"-Leser gegen ihre Zeitung und für die Wehrpflicht gestimmt.

Hannes Haas, Professor für Journalismusforschung an der Uni Wien, hat eine Erklärung: "Damit bildet die 'Krone'-Leserschaft ein ziemlich genaues Abbild der Bevölkerung". Oder: Die "Krone" - das ist (auch) Österreich. (Lisa Nimmervoll, DER STANDARD, 22.1.2013)