Im Februar 2012 nahm in Salzburg die Watchgroup gegen sexistische Werbung ihre Tätigkeit auf - neben Graz und Wien ist sie die dritte Initiative in Österreich, die gegen frauenfeindliche Werbesujets mobil macht. Der deftige Anlass ihrer Gründung: Ein Restaurant verglich auf seiner Speisekarte Schweinsstelzen mit Frauenbeinen und Knödel mit Brüsten. Am Freitag zogen nun die Salzburgerinnen in einer Pressekonferenz Bilanz über die ersten zwölf Monate ihrer Arbeit.

"Sexismus hat viele Gesichter"

Rund siebzig Beschwerden erreichten die Salzburger Watchgroup im ersten Jahr. Von den über vierzig Sujets, die das Team hier bewertete, wurden 24 als sexistisch eingestuft - in der Folge wurde eine Beschwerde beim Werberat eingereicht und die Unternehmen bzw. die dafür verantwortlichen Agenturen kontaktiert.

"Sexismus in der Werbung hat leider viele Gesichter", wie Alexandra Schmidt, Frauenbeauftragte der Stadt Salzburg, betont. "Grob kann in zwei Gruppen unterschieden werden: Erstens die Darstellung der Frau als Sexobjekt, ohne direkten Zusammenhang mit dem Produkt. Zweitens die Verfestigung von Rollenklischees, zum Beispiel die Frau am Herd, der Mann als Retter."

Laszive Posen, überkommene Rollenbilder

"Kleine Agenturen, die oft für regionale Kleinunternehmen arbeiten, tappen am ehesten in die ganz offensichtliche 'nackte Frau erregt Aufmerksamkeit für mein Produkt'-Falle", ergänzt SP-Landtagsabgeordnete Niki Solarz. Immer öfters stünden pornografische Sujets in der Werbung auch bei größeren Agenturen für die Attribute "jung & dynamisch". Dabei sei der Werbeeffekt recht zweifelhaft, zitiert Solarz aus einer Studie: "Gerade bei Werbungen, die mit viel nackter Haut werben, wird das Produkt 'übersehen'. Die KonsumentInnen können sich nur noch an das nackte Modell, nicht aber an das Produkt erinnern."

Wesentlich subtiler, aber umso wirkmächtiger sei die ständige Reproduktion von Rollenklischees: "Die Frau als sorgende Hausfrau und Spezialistin für Waschmittel, der Mann als einzig möglicher Heimwerker. Die Frau in ständiger sexueller Hingabe, egal bei welchem Produkt."

Erfolge auf verschiedenen Ebenen

Ob ein Werbesujet sexistisch ist, wird auf Grundlage eines Kriterienkatalogs bewertet, der von der Salzburger, Grazer sowie der Wiener Watchgroup erarbeitet wurde. Er basiert im Wesentlichen auf dem 2009 entwickelten Kriterienkatalog des Frauendokumentrations- und Projektzentrums Graz (DOKU). Darin heißt es etwa: "Sexismus in der Werbung bezieht sich nicht nur auf die sexualisierte Darstellung von Frauen, sondern auf weitaus mehr Strategien und Methoden zur Reproduktion der Zweigeschlechtlichkeit."

Nach einem Jahr Watchgroup seien bereits erste Erfolge auf unterschiedlichen Ebenen sichtbar: "In mehreren Fällen wurde ein Sujets aufgrund unserer Beschwerde zurückgezogen bzw. vom Werberat als sexistisch verurteilt", erklärt Gemeinderätin Barbara Sieberth. "So zum Beispiel bei einem Radiospot eines Elektrounternehmens, der Postwurfsendung eines Internetanbieters, der Kampagne eines Geschirrproduzenten, den Bildern eines Energydrinks. Darüber hinaus bringen wir durch unsere Arbeit immer wieder Diskussionen in Gang."

Zahnloses Instrument Werberat

So sehr es die Salzburgerinnen begrüßen, dass der Werberat den Beschwerden der Watchgroup Folge geleistet hat - so sehr sind sie sich seiner Defizite im Klaren: Als selbstregulierende Instanz der Werbewirtschaft kann der Werberat nämlich nur empfehlen, jedoch nicht sanktionieren. "Obwohl der Werberat im Fall einer Elektro-Handwerks-Firma zu einem Stopp der Kampagne aufgerufen hat, findet man die Sujets immer noch auf den Autos, die in der Stadt Salzburg herumfahren", übt Sieberth Kritik.

Dennoch sehe sich die Watchgroup, bei der sich verschiedene Vertreterinnen aus Politik, Verwaltung und NGOs ebenso wie Privatpersonen engagieren, auch weiterhin als Anlaufstelle für Beschwerden über geschlechterdiskriminierende Werbung. Langfristiges Ziel sei es aber, ein bundesgesetzliches Verbot von sexistischer Werbung zu erreichen. (red, dieStandard.at, 1.3.2013)