Wie gut ist uns noch das Bild von Ally McBeal, Hauptfigur der gleichnamigen US-Serie, im Gedächtnis, als sie - schier stundenlang - während eines Restaurantbesuchs auf einem Salatblättchen herumkaute. Zumindest gaukelte uns die sehr dünne Chefneurotikerin einer Bostoner Anwaltskanzlei nicht vor, was uns die Werbung so hartnäckig glauben machen will: Salat macht glücklich - und Frauen eine schöne Figur und tolle Ausstrahlung.

Gerechtes Blattgemüse

Nicht zufällig wimmelt es also in der Salatwerbung von Frauen, die sich quietschvergnügt an ein paar Vitaminmolekülen sattessen. "Salate speziell für Frauen - und alle, die gern Salat essen" - mit diesem Spruch wirbt auch die Fast-Foodkette McDonald's im jüngsten TV-Spot für ihre neuen Salatkreationen. Und wo sonst geschlechtergerechte Sprache nur selten gelesen und gehört wird, setzt man nun mit Begeisterung auf ein gesteigertes Gender-Bewusstsein: "Für SalatesserInnen", heißt es auf den Plakaten zur Kampagne.

Schöner Salat

"Unsere Kundinnen sind ganz klar auch bisher schon die stärkste Käufergruppe unseres Salatangebotes", heißt es auf Nachfrage von dieStandard.at aus der Marketing-Abteilung des Unternehmens. "Das eindeutig überwiegende Interesse unserer weiblichen Kunden und die Relevanz der Produkte für die Zielgruppe war ausschlaggebend dafür, diese auch stärker in der Kommunikation anzusprechen." Aber eben nicht ausschließlich, wie das Binnen-I am Plakat und im Off-Text im TV-Spot zeigen soll.

Das Blattgemüse soll jetzt also an die Frau, die angeblich lieber zum Salat greift (als beispielweise zum Steak). Auf eine sprachliche Sichtbarkeit, die mit Klischees wie "Frauensalate" einhergeht, können wir aber gerne verzichten. Und verleihen: eine Zitrone zum Salat. (viyu, dieStandard.at, 12.6.2013)