Wien - An Paid Content werden Medienunternehmer künftig kaum vorbeikommen. Diesem einfach klingenden Resümee einer Podiumsdiskussion bei den Österreichischen Medientagen liegen allerdings etliche noch nicht geklärte weitere Fragen zugrunde. "Die Wunderidee, wie man online an die Gewinne von Print herankommt, hatte noch niemand", war sich etwa "Heute"-Herausgeberin Eva Dichand sicher. Optimistischer in die Zukunft blickte hingegen Eugen A. Russ. "Wenn man sich in Bewegung setzt, kommen ganz kreative Lösungen heraus", betonte der Vorarlberger Medienmacher.

Er wagte etwa vor einem Jahr mit den "Vorarlberger Nachrichten" den Schritt hinter eine Paywall, konkret ist die Tageszeitung nur noch über ein Abo als "Bundle" mit Print, ePaper sowie Tablet- und Smartphone-Version beziehbar. Ergänzend dazu gibt es - weiterhin gratis - das Portal "Vorarlberg online" mit eigenen Inhalten. Damit sollen nicht zuletzt "Digital Natives" angesprochen werden. Kritik gab es von Russ wenig überraschend am ORF und dessen Online-Auftritt. Man solle es nicht als "Bösartigkeit" missverstehen, aber der ORF verhalte sich wie ein "mit 600 Mio. Euro Zwangsgebühren gedopter Gorilla, der wild am Marktplatz herumschlägt".

Riedler setzt auf Bewegtbild

Nicht so drastisch formulierte es Mediaprint-Geschäftsführer Gerhard Riedler, der nicht daran glaubt, dass orf.at in naher Zukunft "uns den Gefallen tun wird, hinter einer Paywall zu verschwinden und es dadurch für uns leichter wird". Er würde zwar "am liebsten heute schon" in Richtung Paywall gehen, sieht dies aber fernab jeglicher Realität. "Wir müssten Mehrwerte bieten, aber die haben wir noch nicht." Riedler sieht relevante Erlöse vorzugsweise im Bewegtbildbereich. "Das sind Preise, die uns auch journalistisch leben lassen." Bis das aber funktioniere, müsse man sich "auf die Sanierung des Kerngeschäfts" konzentrieren.

Internet "nicht ganz so ernst nehmen"

Medienberater Thomas Koch meinte lakonisch, dass man das Internet "nicht ganz so ernst nehmen" solle. Er sieht gerade die Werbeanteile noch im mikroskopischen Bereich und immer wieder angeführte Beispiele von funktionierenden Paid-Content-Systemen wie etwa bei der "New York Times" als "Ikonen, die nicht auf den Gesamtmarkt übertragbar sind". Aber nicht alles sei schlecht online: "Wir werden weiterhin erleben, dass Menschen für Content bezahlen."

Experimente und Innovationen

Was auch "Die Zeit"-Geschäftsführer Rainer Esser in einer einleitenden Keynote unterstrich. Von Special-Interest-Angeboten über E-Commerce bis zum Display-Advertising gebe es durchaus Modelle, die funktionieren könnten. Seine Empfehlung: Experimente und Innovationen schnell in kleinen Einheiten auf den Markt bringen, um diese antesten zu können. "Alles wird transparenter und spaßiger." Styria-Vorstand Malte von Trotha warnte wiederum davor, die Kundensicht außen vor zu lassen. So müsse man den Referenzpreis, den die Medien online selbst auf Null gedrückt hätten, wieder steigern. "Und das die Nutzer ihre Inhalt nur über Google suchen, halte ich für eine Mär. Sie haben sehr wohl ihre Marken."

Relevanz, Qualität, Einzigartigkeit

Um für den User als Marke bestand zu haben, müsse man letztlich Relevanz besitzen, wie es Mediaplaner Peter Lammerhuber ausdrückte. "In zehn Jahren wird die Mediennutzung aus meiner Sicht komplett über digitale Oberflächen passieren, das Internet wird ausschließlich zum Verbreitungskanal." Klarerweise werde es dadurch auch nicht mehr alle Printprodukte geben. Dennoch überwog am Ende des Fachgesprächs eine positive Stimmung, wiewohl Koch resümierte: "Paid Content wird nur dort funktionieren, wo es Qualität und Einzigartigkeit gibt." (APA, 25.9.2013)