Wien - Der deutsche Malermeister Deck beantwortet auf seinem Blog Fragen seiner Kunden und erzählt dort aus seinem Berufsalltag. Das interessiert mehr als 214.000 User. Für Martin Bredl ist der "Mister Social Media des Handwerks"ein perfektes Beispiel. "Wir dürfen Content Marketing nicht mit Werbung vermischen", warnt Bredl, ehemaliger PRVA-Präsident, Ex-Sprecher von Mobilkom und Telekom und Gründer von Take Off PR. Denn "Content Marketing ist das Gegenteil von Werbung". Es gehe um nützlichen, lustigen Inhalt. Und darum, dass User Beziehungen und Vertrauen zu einem Unternehmen, einem Produkt aufbauen.

Social Media als Spiegel

"Content Marketing ist das Gegenteil von schlecht gemachter Werbung", präzisiert Traktor-Gründerin Antonia Tritthart. Das Gegenteil von Werbung, die dumm zu verkaufen versucht. "Das geht nicht mehr, das wissen wir alle." Tritthart findet es gut, wenn Kunden sagen, sie hätten kein Budget für Schaltungen in Medien. Denn Social Media seien der Spiegel, der zeigt, ob das, was gemacht wird, relevant ist.

Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit

Auch OMV-Sprecherin Michaela Huber ist davon überzeugt, dass immer mehr Unternehmen ihre finanziellen und personellen Ressourcen in Richtung Content Marketing hinwenden. "Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit und emotionales Envolvement" könne damit geschaffen werden. Sie verweist auf das OMV-Projekt "Technikqueen", das längerfristig den Frauenanteil im Technikbereich der OMV erhöhen soll. An die 1000 Mädchen hätten mitgemacht. Huber: "Dieses Ergebnis lukrieren wir nicht heute oder morgen, aber vielleicht übermorgen für die OMV."

Als gelungenes Beispiel für Content Marketing wird auch bei den Medientagen einmal mehr das Stratos-Projekt von Red Bull gehandelt. Für Kurier.at-Chef George Nimeh ist Content Marketing sehr wohl Werbung. "Wie kann jemand sagen, dass Baumgartner oder Vettel nicht Werbung für das Unternehmen ist", fragt er und führt in seiner Keynote auch weitere Beispiele für gelungene Kommunikation an wie etwa Googles Kooperation mit Nestlé (Android-KitKat) oder das Versicherungsunternehmen Farmers Insurance, das trockene Materie mit Dick Fowler-Episoden humorvoll in Szene setzt.

Unternehmen werden zu Medienhäusern

Unternehmen machen mit Content Marketing das, was heute Medienunternehmen tun. "Sie schaffen Content, bündeln Content und sie kommunizieren mit ihren Kunden", sagt Rolf-Dieter Lafrenz von der Schickler Beratungsgruppe. Bredl: "Die Medien braucht es dazu nicht".

Kritischer Content

Lafrenz: "Unternehmen wollen selbst Content erstellen, der glaubwürdig ist. Transparente Informationen. Dazu müssen Unternehmen aber umdenken." Als Beispiel bringt er Daimler, das Unternehmen würde mehr Journalisten beschäftigen als etwa die Zeitschrift "Auto Motor Sport". "Journalisten erstellen dort bewusst auch kritischen Content. Dieser Content wird dann glaubwürdig." In Zukunft würden wir Newsdesks in Unternehmen sehen, die an Newsrooms bei Medien erinnern. "Und wer sagt den Menschen, was wahr oder falsch ist", fragt hier Nimeh, der "Kurier"-Mann sieht durch Content Marketing Medien in ihrer Rolle als Gatekeeper gestärkt. 

Chancen für Journalisten

Content Marketing eröffnet neue Chancen für Journalisten, ist Bredl überzeugt. Content zu haben, der auch zu Convertions führt, sei die größte Herausforderung für die Unternehmen. Er weist auf die Plattform Contently.com hin. "Dort sind tausende Journalisten registriert. Unternehmen geben Strichworte ein, Journalisten schreiben Geschichten, die dann über die Plattform abgerechnet werden. Nützliche Informationen schaffen Vertrauen und wenn Kunden einer Marke vertrauen, werden sie sie auch kaufen. Dafür wird viel Content gebraucht". Und wer hierzulande der Erste ist, der eine ensprechende Plattform aufbaut, habe die Nase vorne. (ae, derStandard.at, 26.9.2013)