Österreichische Mode, das ist in erster Linie ein Versprechen. Eines, das immer wieder gemacht, aber nie wirklich eingelöst wird. In regelmäßigen Abständen poppen neue Designernamen auf - und verschwinden genauso zuverlässlich wieder von der Bildfläche.

"Wir müssen uns daran gewöhnen, dass es nur in kleinen Schritten vorwärtsgeht", sagt Claudia Rosa Lukas. Die Modedesignerin betreut seit Jahren das Portal Austrianfashion.net und kuratiert gerade eine Schau junger österreichischer Designer im Rahmen des International Fashion Showcase während der London Fashion Week.

Raue Eleganz

Das Wiener Label Femme Maison ist eines von ihnen. Gegründet vor gerade einmal zwei Jahren, gehören die Kollektionen der Designerin Franziska Fürpass und ihres Kompagnons Sia Ali-Pour-Kermani zu jenen, die heimische Stylisten besonders schätzen. Kaum eine Fotostrecke österreichischer Mode, in der die coolen, minimalistischen Kleider der beiden nicht dabei sind. "Unser Lieblingsbegriff ist raue Eleganz", sagt Ali-Pour-Kermani, der in seinem früheren Leben Modefotograf war. Mittlerweile konzentriert er sich ganz auf den Aufbau des gemeinsamen Labels. Im Wiener Karmeliterviertel wird in Kürze ein eigenes Geschäft von Femme Maison entstehen.

"Das ist der Unterschied zwischen den Modemachern, die derzeit neu auf den Markt drängen, und jenen, die schon länger dabei sind: Mittlerweile fängt man nicht mehr gleich mit einer Modeschau in Paris an", erklärt Claudia Rosa Lukas. Vor einigen Jahren war es für Designer noch selbstverständlich, ihr Entree in die Modewelt mit einer Show in Paris zu begehen. Für eine Sekunde gehörte ihnen die internationale Aufmerksamkeit, im nächsten Moment war diese aber auch schon wieder dahin.

Die meisten Modemacher backen mittlerweile etwas kleinere Brötchen. Oder wie sich Ali-Pour-Kermani ausdrückt: "Wir fokussieren uns derzeit auf unsere Kernkompetenzen und darauf, ein starkes Netzwerk aufzubauen." Sprich: Händlerkontakte werden gepflegt, Lookbooks erarbeitet. Neben dem Design ist es dabei vor allem die Produktion der Kollektionen, auf die besonderes Augenmerk gelegt wird.

Qualitätsbesessen

Das war bei österreichischen Designern in der Vergangenheit nicht immer so: Die Käufer wurden zwar mit teilweise stolzen Summen zur Kasse gebeten, die Qualität der Kleidungsstücke oder der Accessoires hielt dann aber oft nicht, was sie versprach. "Das kann sich heute niemand mehr leisten", meint Claudia Rosa Lukas.

Noch nie gab es ein solches Überangebot an Mode, noch nie gab es so viele Jungdesigner, die ihre Produkte an die Frau oder an den Mann bringen wollten. "Natürlich ist es wichtig, dass das Design besonders ist - wenn die Qualität nicht passt, dann hilft das aber nichts", meint Ali-Pour-Kermani.

Femme Maison haben bei der Produktion ihrer Kollektionen einen regionalen Weg eingeschlagen. Nachdem sowohl Fürpass als auch Ali-Pour-Kermani aus der Steiermark kommen, produzieren sie hauptsächlich dort. Dabei hilft natürlich, dass viele ihrer Designs aus Lodenstoff sind.

Marktorientiert

Der regionale Blickwinkel ist für viele österreichische Modemacher neu. Früher, sagt Lukas, habe man in erster Linie am eigenen Image gebastelt, heute agieren viele Designer pragmatischer.

Waren Label wie Fabrics Interseason oder Wendy & Jim noch für ihren konzeptionellen Zugang zur Mode bekannt, orientieren sich jüngere Labels heute verstärkt am Markt. "In meiner Generation war es noch selbstverständlich, dass man nach seiner Ausbildung sofort ein eigenes Label gründete", sagt Lukas.

Heute gingen viele Designer erst einmal ins Ausland, arbeiteten bei großen Designmarken oder absolvierten Praktika. Auch bei Franziska Fürpass von Femme Maison war das so. Sie arbeitete für Bernhard Willhelm in Paris sowie für Marios Schwab in London.

Letzterer ist übrigens ein (halber) Österreicher, der mittlerweile in der Oberliga spielt. Vielleicht tun das bald auch einige der heimischen Kräfte. (Stephan Hilpold, Rondo, DER STANDARD, 7.2.2014)