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Werbeausgaben in Österreich

Grafik: APA
Der österreichische Werbemarkt hat die konjunkturelle Talsohle durchschritten, wird sich heuer und im nächsten Jahr aber noch recht verhalten entwickeln. Dies geht aus einer Studie des Basler Prognos Instituts hervor, in der die Werbeentwicklung bis 2007 analysiert wird. Studienautor Josef Trappel sieht den Werbemarkt erst "2005 auf einen Wachstumspfad zurückkehren". Mittelfristig sagen die Marktforscher einen leichten Zuwachs für Fernsehen auf dem Gesamtwerbemarkt voraus, die Tageszeitungen würden dagegen etwas verlieren.

Heuer zwei Prozent Werbeplus erwartet

Der Gesamtbruttowerbeaufwand wird den Prognos-Analysen zufolge heuer um zwei Prozent auf rund 2,1 Mrd. Euro steigen. Für 2004 rechnet man mit einem Zuwachs um drei Prozent und für 2005 mit einem deutlichen Plus von 5,2 Prozent. 2006 (plus 4,3 Prozent) und 2007 (plus 4,2 Prozent) sieht Prognos ebenfalls Potenzial für stabile Steigerungen. "Wir wissen, dass dieser Optimismus nicht von allen Branchenvertretern geteilt wird", so Trappel. "Klar ist auch, dass der Werbeboom der 90er Jahre Geschichte ist und nicht wiederkommt."

Der These, dass die Werbekonjunktur untrennbar mit der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung verbunden ist, erteilt er eine deutliche Absage: Der Rückblick zeige etwa auch in schwachen Wirtschaftsjahren ein Werbewachstum. "Die einfache Formel, dass die Werbung blüht, wenn es der Wirtschaft gut geht, ist nicht haltbar."

Fernsehen holt auf

Beim Wettlauf um das größte Stück am Werbekuchen wird das Fernsehen weiter aufholen, ist sich Trappel sicher. Heuer rechnet er mit 466 Mio. Euro Bruttoaufwendungen in Fernsehwerbung (plus 2,3 Prozent), was einem Anteil von 22,5 Prozent am Gesamtmarkt entspreche. Bis 2007 werde das Fernsehen zwar die "Marktführer" Tageszeitungen noch nicht eingeholt haben, "aber der Trend geht aufwärts".

Die Tageszeitungen dagegen werden dieser Einschätzung zufolge langsamer als der Gesamtmarkt wachsen. Den Bruttowerbeaufwand für 2003 schätzt Trappel auf 548 Mio. Euro (plus 2 Prozent), was 26 Prozent des Gesamtmarktes darstellt. 2004 würden die Tageszeitungen 0,5 Prozent am Gesamtmarkt verlieren. Für Trappel sind demographische Aspekte für diese Entwicklung mit verantwortlich, auch die Rubrikenanzeigen, in Krisenzeiten ins Internet abgewandert, würden nicht vollständig wieder in den Printsektor "zurückkehren".

"Härtere Zeiten" für Illustrierte und Magazine

"Härtere Zeiten" stellt Prognos auch den Illustrierten und Magazinen in Aussicht, was unmittelbar mit dem erwarteten Wachstum im TV-Bereich zu tun habe. Für 2003 sagen die Marktforscher einen Rückgang der Bruttowerbeausgaben um 4,5 Prozent auf 332 Mio. Euro voraus, der Anteil am Werbekuchen würde somit 16 Prozent betragen und ebenfalls rückläufig sein. 2004 wird der Sektor laut Trappel stagnieren.

Deutlich unter dem Wirtschaftswachstum entwickelt sich der Studie zufolge der Radiosektor. "Die Radios haben nicht wirklich als Werbemedium reüssiert", so Trappels Diagnose. "Und Privatradio kommt in Österreich werbemäßig nicht so recht vom Fleck." Der Befund in Zahlen: mit 148 Mio. Euro Bruttowerbeaufwand (plus 0,6 Prozent) hält sich der Radiobereich heuer stabil, im kommenden Jahr kann er mit mäßigen Zuwächsen um 1,6 Prozent auf 150 Mio. Euro aufwarten, so die Prognose. Der Anteil am Gesamtwerbemarkt soll demnach gleich bleibend an die sieben Prozent betragen.

"Tolles Wachstum" für Online-Werbung

Details zu weiteren Werbeträgern: Die regionalen Wochenzeitungen legen laut Prognos, dessen Vorausschau auf Wirtschaftsprognosen, Branchenentwicklungen und qualitativen Befragungen von Branchenteilnehmern basiert, heuer um 7,6 Prozent und 2004 um 7,8 Prozent zu; die Außenwerbung bewegt sich mit plus 6,9 Prozent (2003) und sieben Prozent (2004) in ähnlichen Dimensionen. Stabil präsentiert sich in der Studie die klassische Prospektwerbung mit je acht Prozent plus heuer und 2004.

Ein "tolles Wachstum" attestierte Trappel der Online-Werbung - allein, "die Zahlen sind mager": Ein Zuwachs um 18,9 Prozent im Jahr 2003 und 26,6 Prozent plus im Jahr 2004 lassen durchaus aufhorchen, in absoluten Zahlen aber beträgt der Bruttoaufwand in Online-Werbung 2003 13 Mio. Euro und 2004 16 Mio. Euro. (APA)