"PR ist die bessere Werbung": Die Thesen von Al und Laura Ries polarisieren. PR-Expertin Beate McGinn, Autorin Laura Ries und Werber Jan Mariusz Demner im STANDARD-Streitgespräch über die Vormachtstellung der Disziplinen.

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Für Jan Mariusz Demner spricht Laura Ries in ihrer einführenden Rede zum STANDARD-Streitgespräch "Sind PR wirklich die bessere Werbung?" "so viel strahlende Halbwahrheiten", dass er sich mit einer Brille dagegen schützen müsse. Und ortet prompt einen künstlich geschürten Konflikt.

"Werbung stirbt, PR lebt" ist nur eine der Thesen von Al und Laura Ries, ihr Buch "PR ist die bessere Werbung" sorgt für nachhaltigen Diskussionsstoff innerhalb der Kommunikationsbranche. In ihrem Eingangsstatement des gemeinsam von STANDARD und Trimedia organisierten Streitgesprächs führt Laura Ries erfolgreiche Marken wie Red Bull, Google, Microsoft, Botox oder Viagra an, um ihre Thesen zu untermauern.

All diese Brands seien nicht durch Werbung, sondern durch Publicity zum Marktführer avanciert. Um die Frage zu stellen, warum Werbeagenturen für sich keine Anzeigen schalten, wenn Werbung doch so machtvoll sei.

Beide im Ideengeschäft

PR und Werbung seien keine verfeindeten Geschwister, "beide Disziplinen arbeiten im Ideengeschäft", das sei das Verbindende, so Demner, Gründer und Geschäftsführer der Wiener Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann. Als Werbetreibendem sei es ihm wichtig, ans Ziel zu kommen.

Es spiele keine Rolle, ob dieses Ziel mittels einer Werbe-oder PR-Idee erreicht werde. Die aktuelle Diskussion um die Vormachtstellung von Werbung oder PR ist für ihn genauso antiquiert wie der Streit zwischen Marketing und Werbung in den 60er-Jahren, so Demner.

Beate McGinn, PR-Expertin und Kommunikationschefin von Philips Austria, kann einen Großteil der Thesen von Al und Laura Ries unterschreiben, aber nicht alle. Und sprach sich für den Ansatz der integrierten Kommunikation aus: "Es sind beide Disziplinen wichtig, wobei sich in den letzten Jahren herausgestellt hat, dass die PR-Experten in den meisten Fällen den Ton angeben und die Werbung dann im - hoffentlich - richtigen Moment miteinbezogen wird."

Für McGinn ist PR das "Fitnessprogramm für Kraft und Ausdauer, Werbung die effektvolle Kosmetik und das trendige Outfit". Mit PR werde die Basis geschaffen, darauf aufbauend könne dann die Werbung punkten. Laura Ries bemerkt einen entscheidenden Unterschied zu den USA: "Hierzulande wird PR offenbar höher angesehen als in den USA - in Amerika bekämpfen sich PR- und Werbeagenturen um jeden Marketingdollar, gerade in Zeiten der Konjunkturflaute."

"Wir leben in einer Zeit, die immer komplexer wird", so Beate McGinn - sie sieht hier den Hintergrund für die zunehmende Bedeutung von PR, "Menschen sind dankbar für Orientierung, und diese Orientierung kann nicht allein die One-Way-Kommunikation der Werbung geben, sondern nur durch Dialog erzielt werden." Der Aufbau dieses Dialoges brauche jedoch Zeit.

"Zeit, die oft nicht immer vorhanden ist", kontert Jan Mariusz Demner und führt als Beispiel Handelsketten wie Billa oder Spar an: "Wenn sie dort nicht sagen, dass sie das Produkt auch mit massiver Werbung unterstützen, dann werden sie nicht gelistet."

Hier hakt Laura Ries ein und hält dagegen, dass es trotz massiver Werbung neun von zehn Produkten nicht schaffen würden, sich im Markt zu etablieren. Große Marken hätten eines gemeinsam, "sie besetzen eine neue Kategorie, und die Glaubwürdigkeit wurde durch PR geschaffen".

Reizüberflutung

In Zeiten der zunehmenden Reizüberflutung liege die größte Herausforderung für die Kommunikation darin, Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erwecken, sind sich die Experten einig.

"Der Rezipient will nicht angeschrien werden, er will Orientierung, Hilfe und Nützliches", so Beate McGinn. Demner: "Egal ob PR oder Werbung - die Idee zählt, es gibt manchmal den Weg, manchmal den anderen, meistens ist ein Mix das Beste." Und er sieht hier auch einen der Schwachpunkte der Thesen von Al und Laura Ries - das Buch würde zu sehr verallgemeinern. "Man muss immer individuell entscheiden, Patentrezepte gibt es nicht."

Zum Abschluss des Streitgesprächs sprach sich STANDARD-Chefredakteur Gerfried Sperl für eine stärkere Trennung von bezahlten und redaktionellen Texten in Zeitungen aus: "Es soll von beiden Seiten, von den Verlagen und Agenturen, die Bemühung verstärkt werden, dass bezahlte Texte durchaus auch hohen Qualitätsansprüchen genügen. Für den Konsumenten muss jedoch die Trennung zwischen bezahltem und journalistischem Text vollkommen klar sein."

Zur Rolle von Werbung und PR für Printmedien meinte Sperl: "Werbung und PR sind die Grundvoraussetzung dafür, dass Zeitungen ohne staatliche Subventionen agieren können." (Astrid Ebenführer/DER STANDARD, Printausgabe vom 5.11.2003)