STANDARD: Welchen Einfluss nehmen die neuen Technologien auf den Bereich Marketing? Wie stark haben die neuen Informationstechnologien das Marketing verändert?

Ksela: Im Grunde noch viel zu wenig. Die Zeit des Internethypes hat uns aufgezeigt, was alles möglich ist. Die Unternehmen haben aber nach wie vor die Schwierigkeit der Transformation. Die Möglichkeiten, die von den neuen Technologien kommen, werden von den Marketingabteilungen noch zu wenig aufgenommen. Marketing und IT müssen noch viel enger zusammenwachsen. Die wirklichen Durchbrüche sind noch nicht da. Es werden völlig neue Formen der Agenturwelten entstehen müssen. Die Werbeagenturen besitzen heute noch viel zu geringes IT-Wissen. Es geht dabei nicht darum, schöne Webseiten zu gestalten. Mit der Entwicklung der neuen Technologien verändert sich auch das Business mit. Daher muss sich auch die Form der Kommunikation ändern. Werbeagenturen müssen IT-fitter werden und neue Formen der Firmenbetreuung anbieten und dabei mit den Technologieabteilungen kooperieren. Sie müssen die Veränderungen, die Informationstechnologie ins Business bringt, verstehen und nutzen lernen. Mit den Entwicklungen immer neuer Endgeräte kommen ja auch neue Werbefenster ins Spiel. Die Marketingabteilungen verharren noch meist in ihren alten Rollen. Es gibt noch zu großes Lagerdenken und Distanz zu den Technologieabteilungen. Es ist wie bei den Medien. Da gibt es den Sportteil und den Kulturteil, die wenig gemein haben.

STANDARD: Wie müssen denn Marketingunternehmen und Werbeagenturen aufgestellt sein, um diesen neuen Anforderungen zu genügen?

Ksela: Sie müssen sich integrativer aufstellen. Die Agenturen müssen mit der IT-Welt zusammengespannt werden und gemeinsam an der Produktentwicklung arbeiten. Ein winziges Beispiel: die polyfonen Klingeltöne. Ein Riesengeschäft mittlerweile. Die Marketingbranche ist auf diese Möglichkeiten der neuen Kommunikationsmittel noch viel zu wenig eingestiegen.

STANDARD: Ist es letztlich nicht auch ein Generationenproblem, dass in den Agenturen noch zu wenige Junge der Internetgeneration sitzen?

Ksela: Natürlich, daran liegt es auch. Es sind durch die neuen Informationstechnologien völlig neue Welten, auch in emotionaler Hinsicht, entstanden, die das Marketing erst in neue Produkte gießen muss. Das heißt konkret: Das Handy, E-Mail, E-Paper - das sind Plattformen, die noch viel zu wenig beachtet und bespielt werden. Noch ist der Großteil der Agenturen und Marketingabteilungen auf die klassischen Werbeformate fixiert. Insofern ist es auch eine Frage der Generation unter den Kreativen.

STANDARD: Wie wird denn die neue Welt des Marketing, die mit den neuen Technologien eine enge Verbindung eingehen wird, ausschauen? Mit welchen neuen Produkten ist zu rechnen?

Ksela: Das kann noch nicht abgesehen werden. Es wird sicher noch viele Überraschungen geben, darauf freue ich mich. Was sicher ist: Wir werden mit völlig atypischen Nutzungsformen leben.

STANDARD: Verändern Technologien die Werbeästhetik?

Ksela: Natürlich hat sich alles mit dem Zeitgeist mitverändert. Im Grunde hat sich aber nur die Erscheinung verändert, es sind in den Werbungen die Attribute der technischen Entwicklung aufgenommen worden. Neue ästhetische Formen sehe ich aber noch nicht. Es gibt im TV nach wie vor das Credo, das sich Werbung rechnet. Die jungen Leute aber haben neue Konsumgewohnheiten. Junge Menschen konsumieren alles parallel: Internet, Handy, TV, Spiele. Darauf muss sich die Marketingwelt erst einstellen. Noch ist es so, dass die Werbung zwar im neuen tollen schicken Kleid daherkommt, das aber nach wie vor nach alten Methoden gestrickt ist. (DER STANDARD, Print-Ausgabe, 22. 12. 2003)