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Der eigentliche Zweck des Einkaufens besteht für die meisten Menschen im Gefühl, etwas gespart zu haben. Da ist es wenig verwunderlich, dass Diskonter immer beliebter werden. Ein Report bei Hofer - über Kunden, Kampfpreise und Konsumtempel.
Die Dame in ihren späten Fünfzigern trägt Fuchspelz, eine Luis-Vuitton-Tasche (vielleicht ein Fake?) und einen makellosen braunen Teint (vielleicht Solarium?), der Mann an ihrer Seite in Daunenjacke (Ralph Lauren?), beschalt in Burberry-Muster, trägt die Einkaufssackerln zum Kofferraum seines Oberklassewagens (ganz sicher ein Passat Kombi). Könnte man beim Gourmettempel Meinl am Graben in der Wiener Innenstadt mit dem Auto vorfahren, könnte sich diese Szene auch dort abspielen. Aber die beiden voll bepackten Tragetaschen leuchten nicht bloß orange, sondern blau-orange und sprechen eine deutlich andere Sprache - die von Hofer nämlich, der mit 280 Filialen in Österreich Marktführer im Billigstsegment ist. Es ist Samstagmittag, und hinter dem ausparkenden Passat warten schon drei weitere Autos auf den Parkplatz vor dem Billigdiskonter in der Obkirchergasse in Döbling, Wiens Nobelbezirk.
Es ist symptomatisch, dass es bereits zwei solcher Filialen im 19. Bezirk gibt. Warum überhaupt zu Hofer? Und warum ausgerechnet hier? "Weil es da ganz wunderbare Sachen gibt!", sagt Frau L. in ihrer Fuchspelzjacke, "und weil sich hier ein Großeinkauf wirklich lohnt!" Hier, das bedeutet erst einmal drei, in schmuckloses Halogenlicht getauchte Gänge - mit lieblos auf Paletten gestapelten Lebensmitteln, durch die Samstagmittag eine Vielzahl an Menschen ihre Einkaufswagen schiebt. Hier, das bedeutet große, schwarz auf gelb gedruckte Preisschilder an Wänden und Regalen, wo viele der Produkte noch immer unter einem Euro kosten. Hier, - und das ist das Allerwichtigste - das bedeutet, Geld zu sparen. Die 57-jährige Döblingerin ist höchst zufrieden mit ihrem Einkauf.
Markenkult, Luxus und elitäre Produkte versus Diskonter
Konsum kann heißen: Markenkult, Luxus und elitäre Produkte - Geschäftskonzepte wie das von Aldi, zu der die österreichische Hofer-Gruppe seit Jahren gehört, bedeuten hingegen das pure Gegenteil. Sie funktionieren trotzdem bestens - auch, aber nicht nur, weil alle in wirtschaftlich schlechteren Zeiten den Gürtel enger schnallen müssen. Julia Z., 32, kauft gerne und viel am Wiener Naschmarkt ein, aber die Werbetexterin hat sich über die Jahre zum richtigen Hofer-Fan entwickelt: "Weil ich dort nicht so reizüberflutet werde", sagt sie. Und was bei Hofer wie ein Statement zur neuen Schlichtheit aussieht, ist in Wirklichkeit ein jahrzehntelanges Erfolgsrezept des Diskonters: In jeder Sparte gibt es nur einige wenige, meist No-Name-Produkte, die in ihrer Präsentation auf das Wesentliche reduziert sind. Für Julia Z. die ideale Gegenbewegung zu den überreizten Konsumtempeln. Und: Bei Hofer gibt es jetzt auch Bioprodukte - auch die billig: "Das sollte unterstützt werden." Mit einiger Routine packt die junge Frau samstags bei ihrem Stamm-Hofer an der rechten Wienzeile zum Beispiel Schwarztee (1,29), Chianti (3,99), gewalzte Teigwaren (1,29), Extra Natives Olivenöl (4,99), Biovollmilch (0,79), Joghurt natur (0,25) und dreilagiges, weißes Toilettenpapier (1,99) in den Einkaufswagen, findet es "schön, wenn das Wagerl ganz voll ist" und ist am Ende immer wieder überrascht, wie günstig das alles ist.
Konsumieren hat kein gutes Image
Konsumieren hat in unserer Konsumgesellschaft kein wirklich gutes Image. Die Argumente der Konsumkritiker sind geläufig: Die Wirtschaft schaffe künstlich Bedürfnisse, Kunden werden manipuliert, Ersatzbefriedigungen angeboten. "Ich gehe selten zu Hofer", das sagt Brigitte O., die 44-jährige Alleinerzieherin einer zwölfjährigen Tochter und Logopädin gleich im Eingangsbereich in der Hofer-Filiale im zweiten Bezirk - so als wäre sie bei einem kleinen Vergehen ertappt worden. Und tatsächlich würde man die alternativ anmutende Mutter im lila Wollmantel, den schwarz umrandeten Brillen und der Baskenmütze eher im Waldviertler Bioladen am Karmelitermarkt vermuten. Obst kauft sie wirklich nur dort, "weil die Packungen bei Hofer für einen Zweipersonenhaushalt auch viel zu groß sind". Frau O. hält sich - konsumkritisch - strikt an den Einkaufszettel: Käse, Saft, Eier, Milch, Taschentücher ("Mit dieser Packung kommen wir das ganze nächste Jahr aus"). Kolleginnen und Freunde gehen schon alle zu Hofer, und es klingt, als wäre sie darüber noch immer überrascht: "Ganz egal, welches Einkommen die Leute haben." Brigitte O. zählt sich nicht zu den beinharten Preisvergleicherinnen wie manche ihrer Kolleginnen, kommt aber zu dem Punkt, zu dem am Ende alle - die weniger passionierten und die passionierten - Hofer-Geher kommen: "Die Produkte sind gut, die Preise billig." Für den Lebensmitteldiskonter, der, abgesehen von seinen schlichten Postwurfsendungen, gänzlich ohne Werbemittel auskommt, sind die Kunden die Träger dieses inoffiziellen Werbeslogans: Gut UND billig. Was beim Warentest schlechter als "befriedigend" abschneidet, fliegt bei Hofer, dem österreichischen Aldi, aus dem Sortiment - so einfach ist das.
Qualität oder billig - mittlerweilen kein Entweder-Oder
Früher hieß es immer: Willst du Qualität oder willst du billig kaufen? Doch mittlerweile scheint es so, als hätte Hofer es geschafft, dieses Entweder-Oder aufzulösen. Hofer hat seinen Arme-Leute-Nimbus abgelegt, den der Diskonter noch hatte, als die Eltern von Lisa Z. (27), heute Sozialarbeiterin, und Christian S. (31), Grafiker, mit ihnen als Kinder dort einkaufen waren. Das Pärchen kennt das Hofer-Sortiment von klein auf und die aktuellen Preise wie ihre Brieftaschen. Die beiden wissen, dass die Hofer-Kassiererinnen die härtesten Arbeitstiere im Einzelhandel sind (aber dafür vergleichsweise gut entlohnt werden), dass deren System jetzt doch auf Scannerkassen umgestellt wurde und dass bei Hofer eine hundertprozentige Rückgabegarantie herrscht. Sie wissen, dass Montag und Donnerstag Aktionstage sind, und studieren die wöchentlichen Postwurfsendungen wie andere Leute den neuen Quellekatalog: Antischichtpfanne, Dosenöffner, Steckerleisten, Ersatzlampe für das Auto, Putzmittel, Tiefkühlkost, Süßigkeiten - alles vom Diskonter. "Es ist ein geiles Shoppinggefühl, sich mit weniger Geld mehr kaufen zu können", sagt Christian S. und Freundin Lisa Z.: "Ich habe bei Hofer noch nie was Schlechtes gekauft." Ihre Sätze beginnen gerne mit: "Ich sehe nicht ein. . ." - und dann kommt immer Hofer. Sie wäscht seit sechs Jahren beschwerdefrei ihre Wäsche mit einer Hofer-Waschmaschine, und Christian sägt die Rahmen seiner Bilder mit einer Kapp- und Gehrungssäge vom österreichischen Aldi. Nur bei den Jeans, die seine Mutter ihm noch vor kurzem bei Hofer gekauft hatte, hat der Grafiker gestreikt. Wobei: "Das wäre fast schon wieder Kult", sagt er und dann schmunzelt er.
"Billig ist geil" ...
Wer auf Wiens Straßen nach der nächsten Hofer-Filiale fragt, bekommt meistens eine ganz genaue Auskunft - und die Befragten sind wiederum selten um eine schnelle Gegenfrage verlegen: "Was haben die gerade im Angebot?" Wie heißt es: Wer zögert, verliert. Nicht umsonst sind Konsumpsychologen mittlerweile überzeugt, dass es längst nicht mehr darauf ankommt, Dinge zu besitzen, sondern sie möglichst billig gekauft zu haben. Mit den Geschichten von erfolgreichen Schnäppchenjagden, nach dem Motto "billig ist geil" wird gerne und viel im Freundes-, Kollegen- und Familienkreis geprahlt.