Red Bull verleiht Flügel
Red Bull ist die wertvollste österreichischen Unternehmensmarke. Wie die so genannte Marken Wert Studie zeigt, sind die Top 10 Marken insgesamt 25 Mrd.
Euro wert, wobei Red Bull alleine einen Wert von 6,5 Mrd. Euro
aufweist. "Diese erstmals in Österreich durchgeführte Studie hat
Orientierungscharakter: sie zeigt einerseits die Wichtigkeit der
Marke und des Markenwerts als immateriellem Vermögenswert auf und
anderseits, wie wertvoll österreichische Marken sind", so der
Studienautor Gerhard Hrebicek.
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Kristall und mehr
Nach Red Bull folgt die Swarovski-Gruppe mit einem Markenwert von knapp vier Milliarden Euro.
Benchmarking-Vergleichsverfahren
Die Marken Wert Studie ermittelte basierend auf dem News Ranking der Top 1.000 umsatzstärksten Unternehmen Österreichs vom Juni 2004 die 100 führenden Unternehmensmarken, die sich zu mehr als 45 Prozent in österreichischem Eigentum befinden. Die ausgewählten Markenunternehmen wurden nach einem Benchmarking-Vergleichsverfahren anhand der Kriterien Branche, Markenstärke, Trendentwicklung und Markenpotenzial sowie Umsatz bewertet. Finanzdienstleister wurden bewusst ausgenommen, da sie nach anderen Kriterien zu beurteilen seien, hieß es.
Starke Industrieunternehmen
Wenn auch nur 27 Prozent der umsatzstärksten Unternehmen unter den Top 100 Marken zu finden sind, so ist laut ein Studienautor "auffallend, dass die österreichischen Industrieunternehmen immer noch einen sehr gewichtigen Stellenwert im Ranking einnehmen". Insbesondere für Konsum- und Gebrauchsgüter sowie Handelsunternehmen und Medien sei die Marke zur weiteren Umsatzentwicklung und Internationalisierung von Bedeutung.
Keine Marke in der Bilanz
"Bis dato ist es in Österreich im Gegensatz zu den USA und Großbritannien nicht möglich, den Wert einer Marke in der Bilanz zu aktivieren. Trotzdem gibt es immer mehr Gründe, warum der monetäre Wert einer Marke an Bedeutung gewinnt", betonte der Studienleiter, der jedenfalls Aufholbedarf bei den heimischen Unternehmen sieht. Auch die Finanzwelt werde künftig einen klar kommunizierten Markenwert honorieren, zumal das vorhandene Markenkapital zur Verringerung des Informationsdefizits zwischen Buchwert und Marktkapitalisierung beitrage.