Wenn Sportschuhe von A. bei gleicher Qualität billiger als jene von N. sind, wird die Entscheidung leicht fallen. Und wenn die eine Haushaltshilfe billiger als die andere ist und beide gleich freundlich und tüchtig sind, dann wird die teurere nur selten den Job bekommen.
Nach derselben Logik, die auf den eigenen Vorteil bedacht ist, handeln Unternehmen. Schließlich müssen sie sich mit dem möglichst besten Produkt zum billigsten Preis auf dem Markt der Konsumenten bewähren, die in ihrer überwiegenden Zahl nach diesen Kriterien handeln. Und sie werden von Menschen geleitet, die aus möglichst wenig möglichst viel - für sich, in abgeschwächter Form vielleicht noch für ihre Mitarbeiter - machen wollen.
Aber subjektiv richtiges Verhalten kann zu objektiv falschen Entwicklungen führen, wovon unter anderem die globale Erwärmung Zeugnis ablegt. Und es kann, vor allem im Handel mit ökonomisch schwachen Ländern, direkt in der Billigung und Unterstützung von Arbeits- und Produktionsbedingungen münden, die in Österreich und anderen industrialisierten Ländern inakzeptabel oder sogar strafbar wären.
Industriestaaten haben in den vergangenen Jahrzehnten bei weitem zu wenig getan, diese Widersprüchlichkeiten zu entschärfen: Die Einkommensschere innerhalb der reichen Gesellschaften klafft stärker als je zuvor auseinander, so wie die Diskrepanzen zwischen reichen und armen Staaten krass wachsen. Sieben Jahre nach dem Kiotoabkommen zur Reduktion von Treibhausgasen gibt es mehr Emissionen als davor. Die Liste der Beispiele des Versagens lässt sich fortsetzen.
Unternehmen befinden sich dabei in einer Falle: In dem Maße, als sie über kurzfristigen Gewinn die Perspektive verlieren, schaden sie sich langfristig selbst. Beispiel Arbeitslosigkeit: Mit dem Verlust von Jobs und der Sorge um den Arbeitsplatz sinken Anschaffungen vom Auto bis zum Eigenheim, vom neuen Fernseher bis zur Ferienreise.
Beispiel Arbeit in Billiglohnländern: Wenn Auftraggeber nicht auch in gute Arbeitsbedingungen und steigende Löhne investieren, entwickeln sich keine Märkte, auf denen sie ihre Produkte verkaufen können. Dabei gebe es eine gute Basis, mehr in diesen Bereichen zu investieren: Bei allen Schwierigkeiten einzelner Firmen lassen sich die Bilanzgewinne der beiden letzten Jahre wieder durchaus sehen.
Aber in dem Maß, in dem Unternehmen in Abwehrschlachten gegenüber ihrer sozialen Verantwortung verhaftet bleiben, verpassen sie die Chance, aus verantwortungsbewusstem Verhalten Gewinn zu ziehen.
Die Themenführerschaft bei dieser Auseinandersetzung haben längst die privaten Organisationen übernommen, die sich sozial und ökologisch engagieren: So wie im vergangenen Jahrhundert die Gewerkschaften die Organisation von Arbeitnehmern erlernten, lernen jetzt NGOs, wie sie Konsumenten organisieren können, um Druck auf Unternehmen und die Politik auszuüben.
Dabei wird es eines Wandelwegs zwischen Pflicht und Kür bedürfen: Einerseits sind Gesetze unerlässlich, die Standards setzen - und das kann in reichen Gesellschaften nicht der Mindeststandard sein. In Entwicklungsländern werden solche Standards oft niedriger und dennoch ein Fortschritt sein - wenn sie nicht auf diesem Niveau eingefroren werden.