Faber-Wiener: Generell ist die Qualität sehr hoch, sicherlich noch höher als im Jahr zuvor. Das ist allein aus der Tatsache heraus zu sehen, dass dieses Mal alle Projekte in einem ersten Schritt von der Jury als staatspreiswürdig eingestuft wurden. Nicht umsonst haben wir uns entschieden, zwei Anerkennungen zusätzlich zum Staatspreis und den Nominierungen zu vergeben, da die Projekte wirklich ausgezeichnet sind.
etat.at: Erstmals nahmen heuer neben österreichischen Juroren auch PR-Experten aus Deutschland und der Schweiz an der Jurysitzung teil. Warum eigentlich?
Faber-Wiener: PR lebt von Ideen und Strategien - und vom Blick über die Grenzen. So wie ich heuer in der Jury des deutschen PR-Preises mitgewirkt habe und aus der Diskussion mit den Experte von dort sehr viel nach Österreich mitgenommen habe, so wollen auch wir den Austausch mit Experten aus anderen Ländern verstärken.
PR funktioniert inhaltlich in Deutschland, Österreich und der Schweiz ja gleich, auch wenn viele Dinge wie z.B. die Medienlandschaft völlig unterschiedlich sind. Was das Niveau betrifft, so kann sich Österreich im internationalen Vergleich jedenfalls sehen lassen, wir liegen sowohl quantitativ als auch qualitativ im Spitzenfeld.
etat.at Die Werbung feiert sich gegenseitig mit einer Vielzahl an Preisen, in der PR-Branche werden hierzulande außer dem Staatspreis und der erst kürzlich vom PRVA initiierten "Best PRactice"- Auszeichnung kaum Preise vergeben. Warum ist der PR-Bereich hier relativ zurückhaltend?
Faber-Wiener: PR-Leute sind einfach viel bescheidener als ihr Ruf - und als ihre Kollegen von der Werbung. Meiner Ansicht nach zu bescheiden. Wir arbeiten oft im Hintergrund, der PR-Preis zeigt die Highlights auf, dahinter passiert sehr viel an täglicher Knochenarbeit, die oft nicht gesehen wird. Das hängt sicher mit der Tatsache zusammen, dass PR etwas ist das optisch nicht so direkt zu erfassen ist wie die Produkte der Werbung. Plakate, deren Impact ich messen kann oder Direct mails, deren Response ich quantifizieren kann sind hier natürlich viel einfachere Mittel, um Erfolge aufzuzeigen.
Bei der PR geht es darum, Verhaltensänderungen zu bewirken, Meinungen zu ändern, Unternehmen zu positionieren - alles Dinge die sehr komplex sind und sich nicht so leicht messen lassen. Denken Sie allein daran wie lange es dauert und wie viele Gespräche und Kontakte es braucht, um Vertrauen einer bestimmten Zielgruppe zu erringen und zB. deren Vorurteile abzubauen. Prinzipell aber haben Sie recht - wir sollten unsere Erfolge noch stärker aufzeigen - vor allem auch um zu zeigen, was PR alles beinhaltet.
etat.at: Neben ihrer Aufgabe als Präsidentin des PRVA sind Sie auch Kommunikationsleiterin von Ärzte ohne Grenzen und haben in dieser Position gemeinsam mit FCB Kobza zahlreiche Werbepreise gewonnen. Wie wichtig sind Ihnen als Auftraggeberin diese Werbepreise?
Faber-Wiener: Sie sind sicher primär für die Agentur von zentraler Bedeutung, doch auch für uns sind sie ein schöner Spiegel dessen, was wir tun. Sie sind eine tolle Motivation für das ganze Team, sowohl von FCB als auch von uns und unserem Sponsoring-Partner mobilkom austria, ohne dessen Unterstützung wir unser Prinzip "Kein Spendengeld in Werbekampagnen" sicher nicht durchsetzen könnten. Einige Preise freuen mich besonders, nämlich diejenigen, wo es um internationale und integrierte Kampagnen geht wie z.B. die drei Löwen in Cannes, die wir gewonnen haben. Oder auch die Preise für Effizienz wie der Effie, denn sie zeigen das Verhältnis von Aufwand und Wirkung einer Kampagne auf - etwas was ich für sehr wichtig halte.
Die Schwierigkeit für Non-Profit-Organisationen ist sicher, dass wir von Agenturen zwar jederzeit kreative Leistungen zum Null- oder Minimaltarif erhalten können, doch die Spreu scheidet sich dann vom Weizen wenn es darum geht, diese Produkte auch auf die Straße oder in die Medien zu bekommen, hier ist dann echtes Engagement von seiten der Agentur gefragt. Das war für uns auch der Ausschlag, FCB zu nehmen, denn sie gingen mit der klaren Zielsetzung, Preise zu gewinnen, in die Kooperation und nicht etwa mit rein altruistischen Motiven, die zwar sehr schön sind aber meiner Erfahrung nach oft nicht sehr lang anhalten.
etat.at: Neben der Internationalisierung - österreichische Agenturen schließen sich vermehrt internationalen Netzwerken an - lässt sich in der PR-Branche vermehrt die Tendenz in Richtung Beratung und Lobbying feststellen, das reine "Abwickeln" der "klassischen" PR-Maßnahmen nimmt einen immer geringeren Stellenwert ein. Teilen Sie diese Beobachung bzw. wo sehen Sie die Zukunft der PR?
Faber-Wiener: Die Zukunft der PR liegt sicherlich einerseits sehr stark in der strategischen Beratung. Hier haben wir klare Vorteile gegenüber der Werbung, die sehr stark in Kreative und Berater unterteilt und wo letztere oft nur das Sprachrohr der ersteren sind. Gute PR-Berater denken vernetzt, bieten selber Lösungen an und sind oft auch kreativ tätig.
Spezialbereiche der PR sind laufend im Entstehen, beginnend von Lobbying bis hin zu Media Relations etc. Diese Spezialbereiche sind wichtig, brauchen meist auch speziell ausgebildete Personen und haben ein großes Entwicklungspotential. Wichtig dabei ist meiner Ansicht nach nur, dass man gerade auch in diesen Spezialbereichen den Blick fürs Ganze nicht verliert und in zu engen Dimensionen denkt.
etat.at: Trotz dieser Tendenz wird Public Relations in der Öffentlichkeit oftmals als reine Medienarbeit verstanden, teilweise wird PR noch immer als Anhängsel der Werbung und des Marketings gesehen. Wieso tut sich die PR so schwer, ihre Position zu verbessern, was macht der PRVA, um dieses Image endgültig abzulegen?
Faber-Wiener: Die Gründe dafür habe ich weiter oben schon geschildert. Der PRVA hat sich zum Ziel gesetzt, hier Dinge zu verändern. Wir haben uns z.B für das Jubiläumsjahr des PRVA (30-jähriges Jubiläum im Jahr 2005) vorgenommen, in einer umfassenden Kampagne die Dimension und die Erfolge der PR aufzuzeigen, sozusagen die Disziplin einmal hinter dem Vorhang auf die Bühne zu holen.
Ich hoffe, dass es uns gelingt, das hängt sehr stark von der finanziellen Lage ab, denn der PRVA boomt zwar was Mitglieder, Aktivitäten und Engagement betrifft, Kampagnen kosten aber Geld wie wir wissen. Das Potential ist jedenfalls riesig, das haben wir in einer umfangreichen Studie erhoben, denn viele PR-Produkte werden nach wie vor z.B. von anderen Agenturen, z.B. Werbeagenturen gemacht. Hier haben wir noch viele Möglichkeiten für die Zukunft. Hinzu kommt dass zwar in der breiten Öffentlichkeit ein ziemliches Unwissen über die PR existiert, doch wer damit nähere Erfahrungen gemacht hat und z.B. eine PR-Agentur beschäftigt hat, empfiehlt sie weiter und bleibt dabei. Das sind für uns die besten Voraussetzungen, um optimistisch indie Zukunft zu sehen.
etat.at: Die PR Group Austria hat das sogenannte CMS-System, ein Zertifizierungsverfahren für Mitglieder eingeführt. Was tut der PRVA, um die Qualität seiner Mitglieder zu gewährleisten? Denkt auch der PRVA über ein Zertifizierungsverfahren nach?