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Foto: REUTERS/Karpukhin
Nach Berechnungen der EU werden in ihren Mitgliedsländern in einem Vierteljahrhundert um 18 Millionen Kinder und Jugendliche weniger als heute leben. „Kaum zu glauben: Anstatt sich der Vielzahl kaufkräftiger älterer Konsumenten anzunähern, buhlen Unternehmen um gering bemittelte Verbraucher, die auch noch als Gruppe einem drastischen Schrumpfungsprozess unterliegen“, wundert sich der Sachbuchautor Richard Haimann.

Wie sehen Ältere aus?

Alte sind für Wirtschaft und erst recht für die Werbung kaum ein Thema. Und wenn doch, dann werden Stereotype angewendet, die der Realität kaum entsprechen. Genau genommen können sie das auch gar nicht: Denn die Zielgruppe der Älteren ist die vielfältigste von allen – wie sie aber genau aussieht, ist nicht definiert. Während Kindheit und Jugendalter in immer kleineren Segmenten untersucht und mit zielgerichtetem Marketing angesprochen werden, werden Menschen ab 50 – oft sehr zu ihrem Ärger – mit Pensionisten und hochbetagten Greisen in einen Topf geworfen.

Haimann: „Wenn, von wenigen positiven Ausnahmen abgesehen, ältere Menschen in der Werbung auftauchen, werden sie entweder lächerlich gemacht oder als hilfsbedürftige, kranke Personen dargestellt.“ Alt, krank und arm – dieses Bild von den älteren Menschen war wahrscheinlich immer ein krass vergröberndes Vorurteil, heute aber stimmt es immer weniger. Nicht nur, weil die soziale Alterssicherung vor völliger Verarmung schützt, sondern auch, weil das Älterwerden der hochbetagten Bevölkerungsschicht die jungen Alten zur Erbengeneration macht: Wenn immer mehr Menschen 90 und 100 Jahre alt werden, dann sind eben auch ihre erbberechtigten Kinder schon Pensionisten.

Drängeln statt Service

Als potenzielle Kunden werden sie aber kaum wahrgenommen, geschweige denn angemessen berücksichtigt, sagt der Wiener Altersforscher Anton Amann: „Servicecenter sind darauf angelegt, dass man mit Kunden zu tun hat, die sich schnell entscheiden, die sofort wissen was sie wollen, wo die Abwicklung möglichst schnell geht, weil die nächsten fünf schon warten.“

Zwar wäre es falsch, in allen Bereichen eigene Produktschienen für Senioren aufzubauen – aber altengerechtes Design könnte viele Produkte für ältere Anwender besser nutzbar machen: Speziell in der Elektro- und Elektronikindustrie sind Produkte so kompliziert geworden, dass sie für ältere Benutzer kaum mehr bedienbar sind. Wie soll jemand ein Handy verwenden, wenn er die Symbole nicht kennt, wenn die Menüs, die zur Verfügung gestellt werden, alles können, bloß nicht zum einfachen Telefonieren führen und wenn außerdem die Tasten so klein sind, dass man sie mit schwachen Augen kaum entziffern und mit ein wenig zittrigen Fingerspitzen gar nicht mehr greifen kann.

Andere Konsummuster

Und was für Handys gilt, gilt ähnlich für moderne Kaffeemaschinen, für moderne Bügeleisen und für neue Fernsehgeräte mitsamt ihren Fernbedienungen. Dabei wird sich die Wirtschaft ohnehin auf die Änderung des Marktes einstellen müssen, weil Ältere Menschen – heute deutlich eher als noch vor ein, zwei Jahrzehnten – bereit sind, zu konsumieren, meint Haimann.

Aber sie konsumieren eben nach anderen Mustern: Gewinner sieht Haimann etwa in der Möbelindustrie (und zwar nicht nur, wenn es um Pflegebetten geht) und in der Touristikbranche, aber auch etwa bei der Modelleisenbahn- Herstellern, weil sich viele alte Männer ihren Bubentraum verwirklichen. Verlieren dürften aber ganze Regionen: Der ländliche Raum mit seinen langen Wegen und die jetzt noch florierenden Speckgürtel der Städte werden für Menschen, die tendenziell weniger Auto fahren können, unattraktiv. (Conrad Seidl, DER STANDARD Printausgabe, 19.03.2005)