Spätestens seit den Kampagnen von "Dove" zeigte sich, dass Werbung für Produkte für den Körper von Frauen auch mit feministischen Botschaften beworben werden können. Auch ohne Gefahr zu laufen, die propagierte Notwendigkeit der Waren in Frage zu stellen (dieStandard.at berichtete).

Wie schon die "Dove"-Kampagnen setzt nun auch die aktuellste Viralkampagne von "Always" feministisch an. In einem Spot werden Erwachsene befragt, wie es denn aussähe, wenn Mädchen laufen oder einen Ball werfen. Als Antworten gibt es ungelenke und lächerlich aussehende Verrenkungen. Die um einiges jüngeren befragten Mädchen hingehen laufen so, wie sie eben laufen – ohne sich durch die Regieanweisung "like a Girl" irritieren zu lassen.

Gezeigt werden soll, dass sich bei Älteren, aber teilweise auch schon bei Kindern, die Redewendung "wie ein Mädchen" als Beleidigung oder Beschreibung von Unfähigkeit durchgesetzt hat. Die Werbebotschaft, die im Spot zwar nicht vordergründig vorkommt, soll aber freilich auch die Bewegungsfreiheit mit "Always"- Slipeinlagen oder Binden vorführen.

Wie auch in diesem "Dove"-Spot wird die vordergründige Botschaft mit sanfter Klavier- und Geigenmusik begleitet, die lautet: Selbstermächtigung und sich im eigenen Körper wohlfühlen. Freilich mit "Dove"-Körperlotion eingeschmiert – gibt es auch mit Anti-Cellulite-Wirkstoffen – oder Slipeinlagen, wahlweise mit oder ohne Frischeduft zwischen den Beinen. So viel zum Feminismus. (beaha, dieStandard.at, 2.7.2014)