Die globale Wirtschaft sei für die Herausforderungen einer wachsenden Bevölkerung und all ihrer Bedürfnisse in Sachen Nachhaltigkeit bei gleichzeitig immer knapper werdenden Ressourcen noch nicht gut genug gerüstet. So das Fazit von 1000 befragten CEOs (Chief Executive Officers) im Rahmen der aktuellen "UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability", die sich dieses Mal mit dem Konsumverhalten von 30.000 Menschen in 20 Ländern weltweit beschäftigt (The Consumer Study: From Marketing to Mattering). Durchgeführt wurde die Umfrage vom Beratungshaus Accenture und der Mediengruppe Havas.

Die Umfrage macht deutlich, in welchem Dilemma die Unternehmenslenker zu stecken scheinen: Einerseits, so die Studienautoren, gebe es breiten Konsens darüber, dass Nachhaltigkeit für das zukünftige Fortkommen der Unternehmen absolut erfolgskritisch ist.

Andererseits mache sich, so die Studienautoren weiter, dort und da Frust breit, da die Einbettung nachhaltiger Strategien, die sogenannten Milestones, in einem dann nicht wenig anstrengenden Veränderungsprozess nur schwer messbar seien. Es fehle zum einen an Reziprozität seitens der Märkte, zum anderen fühlen sich wohl nicht wenige CEOs für die von ihnen initiierten Vorstöße wohl noch nicht belohnt genug. Die Befragung der 30.000 Konsumenten weltweit macht diese "gebremste Euphorie" deutlich: Die (befragten) Konsumenten handeln nicht "grün genug". Bei Kaufentscheidungen seien andere Argumente schlagender.

Viel fordern, wenig tun

In Deutschland, so die Umfrage (Österreich wurde nicht befragt), berücksichtigt nur jeder fünfte Konsument beziehungsweise jede fünfte Konsumentin bei Kaufentscheidungen den Faktor Nachhaltigkeit. Nur wenige interessieren sich dafür, wie die erstandenen Produkte und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs hergestellt werden - und welche Folgen damit für Menschen und Umwelt verbunden seien. Andererseits aber legen Konsumenten ihre Stimme sehr wohl ins Gewicht, wenn es darum geht, Nachhaltigkeit von den Unternehmen zu fordern.

Was auf der einen Seite berechtigt ist, dem fehlt es auf der anderen so an Konsistenz und auch an Glaubwürdigkeit, sprich: Es fehlt an grünerem Konsum. Die befragten CEOs sehen das laut Studienautoren zum Teil auch als selbstverschuldet: Waren sie sich einerseits der Verantwortung gegenüber ihren Konsumenten in Sachen Nachhaltigkeit und schonendem Umgang mit Ressourcen, mehr Transparenz bewusst, haben sie es - so zumindest behaupten nicht wenige - wohl verabsäumt ihre Konsumenten besser über ihre Wertschöpfungsketten, respektive ihre Produkte zu informieren.

Vom Markt nicht belohnt

Die Konsumenten sehen sich offenbar abgekoppelt von diesen Prozessen. "Die führenden Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit werden vom Markt nicht belohnt", so ein Fazit. Die Investitionen und die Mühe, die darauf verwendet worden war, Nachhaltigkeit in die Arbeit von Unternehmen einzubetten, konnte die Kaufentscheidung von zu vielen Konsumenten offenbar nicht beeinflussen, so Alexander Holst, Leiter des Bereichs Nachhaltigkeit bei Accenture.

Ob sich denn aufgrund dieser eher ernüchternden Erkenntnisse Unternehmen die Mühe sparen sollten, Nachhaltigkeitsberichte zu verfassen und künftige Aktionsfelder zu definieren? Holst: "Nein. Es war wichtig und richtig, dass die Unternehmen sich in den letzten Jahren einen Überblick über ihre Nachhaltigkeitsdaten verschafft haben." Denn nur so lasse sich Glaubwürdigkeit herstellen, wenn es um Verbesserungen gehe.

Marken besser erklären

Eine Verbesserung, die die befragten CEOs sehen, sei eine "genauere" Markenkommunikation, heißt es. Konsumenten tun sich offenbar zurzeit schwer, "nachhaltige" Marken von jenen der wenig oder nicht nachhaltigen Konkurrenz zu unterscheiden, und können somit auch wenig nachvollziehen, welche Folgen - gute wie schlechte - ihre Entscheidung lokal wie global hat. (DER STANDARD, 4./5.10.2014)