Wien - Der Abschied von Eybl war ein kurzer. Gerade einmal ein paar Monate lang prangte in Salzburg-Bergheim anstelle der Traditionsmarke das Label Sports Direct auf den Pforten der Filiale und an den Leiberln der Mitarbeiter. Im Oktober hieß es den Retourgang einlegen: Es gibt ein Rebranding, bestätigt die dortige Geschäftsleitung – die Gründe dafür möge man bitte in der Konzernzentrale erfragen.

Diese pflegt seit der Übernahme durch den britischen Handelsriesen Sports Direct eine äußerst restriktive Kommunikationspolitik. So war auch am Dienstag in Wels niemand bezüglich des für Beschäftigte ebenso wie für Kunden überraschenden Rückbaus zu erreichen. "Zwei, drei Filialen bleiben Eybl", sagt Betriebsrat Imre Sezekely. Warum, wisse hier niemand. Vielleicht erfahre die Belegschaft in den für November angesetzten Gesprächsterminen mehr.

Diskont oder hochwertige Marken?

Gekommen war die erfolgsverwöhnte britische Sportgruppe mit dem Versprechen, allein die Vertriebslinie Sports Experts auf ihr eigenes Label umzurüsten und die Marke Eybl zu halten. Im Frühjahr tauschte sie Österreichs gesamte operative Führungsriege aus und kündigte den völligen Umbau auf Sports Direct an.

Womit zwei Welten aufeinanderprallen: Die Briten fahren auf einer radikalen Diskontschiene, Eybl bettete sich auf qualitativ hochwertige Marken.

Vösendorf bleibt Eybl

Wie DER STANDARD erfuhr, wird – anders als geplant – nun auch der größte Standort der Sporthandelsgruppe in Vösendorf ein Eybl bleiben. Das Gleiche soll für die Paschinger Filiale gelten: Dem Vernehmen nach drohte den Briten in der Plus City die Kündigung ihrer Mietverträge, sollten sie zu Sports Direct werden.

Zudem lassen sich 15.000 Quadratmeter Fläche wirtschaftlich kaum als reiner Billiganbieter betreiben. In Innsbruck wurde bereits in Sports Direct umfirmiert, was rückgängig gemacht werden soll, ist intern zu hören.

Zickzackkurs

In Summe geht es vorerst um vier große Häuser. Doch der Zickzackkurs spiegelt sich auch in anderen wider. In der früheren Eybl-Filiale Wien-Mariahilf etwa steht Sports Direct drauf, drinnen rennen Verkäufer im Eybl-Outfit um ihr Leiberl. Am Ladenbau hat sich wenig geändert, dafür herrschen 70-Prozent-Rabatte vor, was vor allem Klientel der Diskonter Kik und Takko anzieht. In Printwerbung, auf die die Briten international in der Regel verzichten, wurden die ehemaligen Eybls und Sports Experts jüngst überhaupt zu einem Ein-Euro-Paradies.

Frühere Eybl-Kunden wandern ab, die Umsätze der Vertriebslinie brechen ein, sind sich Marktkenner einig und vermissen jegliche Strategie. Zwei Häuser will Sports Direct heuer noch aufgeben. Welche das sind, ist bisher im Dunkeln. Hinter den Kulissen wird der Ausstieg aus mehreren Mietverträgen verhandelt, darunter soll einer in Wiener Neustadt sein.

Markenhersteller vergrault

Große Baustelle des Konzerns ist die Industrie. International renommierte Markenhersteller weigern sich aufgrund der Schleuderpreise, Sports Direct zu beliefern. Asics hat direkte Lieferungen gekappt, die Briten müssen auf Zwischenhändler zurückgreifen. Jack Wolfskin ist längst weg.

Seit heuer zeigt ihnen auch Mammut die kalte Schulter. Was von der Marke in den Regalen in Österreich noch zu finden ist, entstammt den letzten verbindlichen Aufträgen aus den Monaten Februar und März. 2015 ist klar, ob auch Marken wie Lasse Kjus, Spyder und Schöffel auf den Harddiskonter verzichten. Es ist ein wettbewerbsrechtlich nicht unbedenkliches Unterfangen. So tragen Asics und Sports Direct ihre Kämpfe über zähe gerichtliche Verfahren aus. Asics soll zuletzt einen Teilsieg errungen haben.

Eigenmarken als Cashcows

Sports Direct macht 50 bis 60 Prozent des Umsatzes mit Eigenmarken, die satte Gewinne einspielen. Weltmarken wie Nike, Adidas, Reebok und Puma sorgen für Frequenz, ansonsten ist der Konzern bemüht, die Zahl seiner Labels im Sinne der Kosten gering zu halten.

Völlig offen ist, wie es mit Österreichs Skiindustrie weitergeht, für die Sports Experts und Sport Eybl bisher gut ein Fünftel des Geschäfts brachten. Sie muss für neue Aufträge nun nach London pilgern. "Wir sind derzeit ohne Ansprechpartner in einem Vakuum, wissen nicht, wie es weitergeht", sagt Fischer-Chef Franz Föttinger auf Anfrage des STANDARD.

Skier sind wie Fahrräder erklärungs- und vor allem serviceintensiv und passen damit nicht in die Produktpolitik von Sports Direct. Sie bringen schlicht zu hohe Kosten für Diskonter mit sich. Das Unternehmen wirft die Bretter daher in Österreich schon vor der Saison mit Rabatten von bis zu 80 Prozent auf den Markt. Ohne jede Differenzierung, Zwei-Jahres-Kollektionen eingenommen - was aus Sicht der Skibranche dramatisch ist, resümiert Föttinger.

Konkurrent Internet

Österreichs Mitbewerb, von Intersport über Sport 2000 bis Hervis, reagiert mit dem Versuch, bei Service und Beratung nach oben zu ziehen, sich stärker im Internet zu positionieren und reinen Preisduellen zu entgehen. Der Sporthandelsmarkt an sich schrumpft. Zwar geben die Österreicher mehr für Sport aus - das Geld fließt jedoch verstärkt ins Internet und damit vielfach ins Ausland. (Verena Kainrath, DER STANDARD, 15.10.2014)