Für Schadenfreude ist es vermutlich noch verfrüht. Tatsache aber ist, dass McDonald's ein Problem hat. Einen geschäftlichen Rückgang wie 2014 hat die größte Restaurantkette der Welt seit ihrer Gründung 1940 nämlich noch nie erlebt. Allein in den USA wurden im letzten Quartal 2014 ganze 15 Prozent weniger umgesetzt. Aber auch in Europa, in Asien und in Russland sinken die Umsätze. Das allein wäre noch gar nicht so schlimm, gilt die Marke doch nach wie vor als eine der wertvollsten der Welt. Zudem bleibt man in vielen Ländern Marktführer. Immerhin betrug der Gesamtumsatz des Konzerns im Vorjahr noch stattliche 27,4 Milliarden Dollar.

Was die Sache für McDonald's aber richtig schmerzvoll macht, ist, dass der Appetit auf Burger keineswegs zurückgeht. Ganz im Gegenteil. In Europa hat sich die amerikanischstämmige Faschiertes-Semmel nämlich längst etabliert, und kann, wie beispielsweise in Wien allerorts zu überprüfen ist, inzwischen auch in normalen Restaurants bestellt werden.

Obama bei Reis und Bohnen

Und in Amerika, wo der Burger lange schon in Spitzenrestaurants serviert wird? Dort boomen neuerdings andere Fastfoodketten wie zum Beispiel die als extrem hip geltende Tex-Mex-Kette Chipotle Mexican Grill. Selbst Barack Obama wurde schon bei Bohnen und Reis in einer Chipotle-Filiale in Washington gesichtet, und das, obwohl die ganze Welt weiß, dass sich die Frau des Präsidenten aktiv gegen Fastfood und für gesundes Essen einsetzt. Schwer vorstellbar, dass sich der Präsident in einer McDonald's-Filiale zeigen würde, und das, obwohl der Konzern im Laufe seines 75-jährigen Bestehens zu einer Art Symbol des amerikanischen Lebensstils aufgestiegen ist – im negativen wie im positiven Sinn.

Nun ist Chipotle keineswegs die einzige Fastfoodkette, die in den USA erfolgreich expandiert. Ähnlich erfolgreich wie Chipotle sind auch die New Yorker Burger-, Pommes- und Milkshake-Kette Shake Shack, die mit einem ähnlichen Angebot auftretende Kette Five Guys, der Hendlsandwich-Spezialist Chick-fil-A sowie ein rasant expandierender Anbieter namens Dig Inn, der Sandwiches, Salate und sogar Mahlzeiten anbietet. So sehr angesagt sind Fastfoodrestaurants heutzutage in Amerika, dass inzwischen sogar Spitzenköche wie zum Beispiel der Zweisternekoch Daniel Patterson aus San Francisco und sein Kollege Roy Choi aus Los Angeles auf den Trend aufspringen. Gemeinsam haben die beiden gerade eine Crowdfunding-Kampagne erfolgreich beendet und werden in Kürze eine Fastfoodkette namens Loco'l starten.

Doch was haben all diese Ketten dem Fastfoodmarktführer McDonald's voraus? In erster Linie besteht der Unterschied in der Herkunft und dem Wesen der Ingredienzien, die sie verwenden. So arbeitet etwa Chipotle ausschließlich mit Fleisch von Tieren, die weder mit Hormonen noch Antibiotika behandelt wurden, zudem nur mit frischen Produkten. Auf Tiefkühler, Mikrowelle und Dosenöffner – und seit kurzem auch auf jede Form genmanipulierter Nahrungsmittel – wird verzichtet.

Gute Grundbirnen

Shake Shack indessen setzt auf hochwertiges Fleisch von Angus-Rindern und – so wie der Konkurrent Five Guys – auf frische und handgeschnittene Pommes frites aus echten Erdäpfeln (was keineswegs selbstverständlich ist, siehe weiter unten). Chick-fil-A wiederum hat sich verpflichtet, in naher Zukunft ausschließlich Hühner zu verarbeiten, die ohne Antibiotika aufgezogen wurden (und somit in den USA noch schwerer zu finden sind als hierzulande). Dig Inn schließlich kocht sowieso nur mit biologisch erzeugten Zutaten, die zudem von lokalen Erzeugern und Farmen bezogen werden. Und was das Projekt Loco'l der beiden Spitzenköche angeht, handelt es sich dabei um ein soziales Geschäftsmodell, das gesundes, nachhaltig erzeugtes und billiges Essen in ärmere und krisengeschüttelte Stadtviertel bringen soll.

Transparenzanfall

Und McDonald's? In einem unerklärlichen Anfall von Transparenz hat der Marktführer zu Beginn dieses Jahres die Zutatenliste seiner Pommes frites veröffentlicht. Daraus war ersichtlich, dass "unsere weltberühmten" Fritten (Eigenbezeichnung) aus sage und schreibe 19 verschiedenen Zutaten bestehen. Das Beruhigende dabei: Auch Kartoffeln sind darunter.

Daneben auch weniger selbstverständliche Ingredienzien wie zum Beispiel Zucker, um die Farbe zu sichern, Fleischaroma, um den Kartoffeln das "für uns typische Aroma" zu verleihen, und etwas, das sich Dimethylpolysiloxan nennt und offenbar dazu dient, das Öl vor dem Aufschäumen zu bewahren und seine Haltbarkeit zu verlängern. Ach ja: das Öl. In Wahrheit geht es nämlich nicht um das Öl, also um eine einzige Sorte, sondern gleich um vier verschiedene Sorten, die bei McDonald's als Gemisch zur Anwendung kommen. Warum das so ist, bleibt das Geheimnis des Konzerns.

Was genau es ist, das vor allem junge Leute weg von McDonald's und hin zu anderen Anbietern treibt, darüber kann bislang nur spekuliert werden. Vielleicht ist es die Gesundheit. Betrachtet man nämlich die Statistiken, die sich mit der Körperfülle der Amerikaner beschäftigen, kann einem angst und bang werden, vor allem, wenn man bedenkt, dass Europa in der Regel das gleiche Schicksal mit einigen Jahren Verspätung droht.

Laut einem Bericht des Trust for America's Health vom September 2014 leidet über ein Drittel der erwachsenen Amerikaner an Fettleibigkeit (34,9 Prozent); rechnet man die Übergewichtigen hinzu, sind über zwei Drittel betroffen (68,5). Damit hat sich das Durchschnittsgewicht der Amerikaner seit 1960 um elf Kilo erhöht.

Die Ursachen: Die Amerikaner (und die Europäer in etwas geringerem Ausmaß) essen zu viel Fett, Zucker und Salz. Zudem greifen sie allzu häufig zu Fastfood und Fertiggerichten und bewegen sich zu wenig. Doch die Gesundheit allein kann es kaum sein. So will etwa die "New York Times" im vergangenen Februar herausgefunden haben, dass der Durchschnittsgast bei Chipotle pro Besuch über 1.000 Kalorien zu sich nimmt, was der Hälfte der von den meisten Ernährungswissenschaftern empfohlenen Tagesmenge für einen Erwachsenen gleichkommt – und zwei Big Macs entspricht. Außerdem enthält so eine Mahlzeit "New York Times" zufolge auch den gesamten Tagesbedarf an Salz.

Trend verschlafen

Mehr als die Gesundheit sind es Kommunikation und Image, die McDonald's und anderen Marken der Lebensmittelindustrie zu schaffen machen. So sagte etwa Denise Morrison, Direktorin des Dosensuppenherstellers Campbell, zum Magazin "Forbes": "Es besteht ein wachsendes Misstrauen der Konsumenten gegenüber Marken der Lebensmittelindustrie. Der Dialog mit dem Verbraucher wird zunehmend komplizierter, wenn es um Nahrung geht."

Es scheint so, als ob auch die Gäste von Fastfoodrestaurants inzwischen mehr Auskunft erhalten möchten über die Herkunft ihrer Fleischlaberln, über die Haltungsbedingungen der Tiere, von denen sie stammen und über alle sonstigen Zutaten, die sie mit ihnen zu sich nehmen. Das sind in jedem Fall gute Neuigkeiten, auch wenn Firmen wie McDonald's diesen Anspruch des Konsumenten auf Transparenz und darauf, auch dann noch sein Gewissen reinzuhalten, wenn man sich mit schnellem und auf gewisse Art befriedigendem Essen ernährt, verschlafen haben.

Wie reagiert der Konzern? Abgesehen von der ziemlich bizarr ausgefallenen Pommes-Infokampagne? Zunächst wurde der Vorstandsvorsitzende ausgewechselt, in Deutschland experimentiert man mit Bedienung an den Tischen. Und in Südkalifornien setzt man neuerdings auf das Trendgemüse Grünkohl, das in den USA als regelrechtes "Superfood" gefeiert wird. Ob damit das Ruder noch herumgerissen werden kann, bleibt freilich abzuwarten. (Georges Desrues, Rondo Feinkost, 16.6.2015)