Wien – Es war keine leichte Geburt, die da am Dienstag zum Vorschein kam. Nach den ersten Planungen 2008 formierte sich im Jahr 2012 der Verein Media Server, um Ende 2015 die ersten Ergebnisse zu liefern. Um die Gattungen TV, Radio, Print, Online und Outdoor vergleichbar zu machen, wurden 15.000 Personen ab 14 Jahren zu ihrer Mediennutzung befragt. 524 Minuten, also fast neun Stunden, investiert der durchschnittliche Österreicher pro Tag in Medienkonsum. Die 14- bis 29-Jährigen verbringen gar die Hälfte ihres Tages mit digitalen Medien.

Nach Mediengattungen aufgeschlüsselt kommt das Fernsehen in der Bevölkerung ab 14 Jahren auf eine Reichweite von 81 Prozent, gefolgt von Radio (77 Prozent), Internet (71 Prozent) und Tageszeitungen (58 Prozent). Sind Printtitel wie Magazine inkludiert, steigt die Reichweite auf 65 Prozent. Mehr als 90 Prozent der 14- bis 29-Jährigen waren am Vortag im Internet, während es in der Altersgruppe über 50 nur 51 Prozent waren. 85 Prozent der Österreicher ab 14 Jahren sind täglich von A nach B unterwegs und gelten somit als potenzielle Out-of-Home-Mediennutzer und damit als Werbekunden.

Erste Etappe

Die am Dienstag veröffentlichten Zahlen sind nur die erste Etappe in der umfassenden Studie. Reichweiten nach Medien selbst sollen im April 2016 folgen, indem Zahlen aus den jeweiligen Medienstudien einfließen. Laut ORF-Finanzdirektor Richard Grasl, dem derzeitigen Präsidenten des Vereins Media Server, lässt die medienübergreifende Arbeitsgemeinschaft rund zwei Millionen Euro für die Studie springen.

Die Ergebnisse – beispielsweise für TV – wichen dabei teilweise auch deutlich von den gattungsspezifischen Erhebungen ab, so Grasl. Der Teletest bescheinige dem Fernsehen eine durchschnittliche Reichweite von 64 Prozent, in der Media Server Studie sind es (inklusive Online-Angeboten der Sender) 84 Prozent.

Involviert sind auch Mediaagenturen, die mit dem Zahlenmaterial ein Instrumentarium in die Hand bekommen, um Kampagnen effizienter planen zu können. Die Initiatoren betonen, dass der Media Server nur eine Ergänzung zu den bestehenden Studien wie Mediaanalyse (Print), ÖW (Web) und AGTT (Fernsehen) sei und diese keinesfalls ersetzen werde. In den Regelbetrieb soll der Media Server ab 2017 gehen.

Altersgruppen

Eklatante Unterschiede ergeben sich, wenn die Reichweiten nach Altersgruppen destilliert werden. So erreicht TV in der Gruppe ab 50 Jahren eine durchschnittliche Reichweite von täglich 88 Prozent, Radio liegt bei 80 und Tageszeitungen bei 74 Prozent. Das Internet kommt hier wie erwähnt auf 51 Prozent. Dreht man das Alter um, so erreicht das Internet in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen eine Tagesreichweite von 94 Prozent, TV kommt nur mehr auf 69, Radio liegt bei 67 und die Tageszeitungen bei 35 Prozent.

Nutzungsdauer

Insgesamt 203 Minuten täglich beträgt der durchschnittliche Radiokonsum eines Österreichers ab 14 Jahren. Nach Mediengattungen ex aequo auf Platz zwei folgen Internet und TV mit jeweils 188 Minuten. Tageszeitungen werden für 36 Minuten in die Hand genommen. Nimmt man andere Printtitel dazu, dann sind es insgesamt 49 Minuten, wobei zehn Minuten auf Magazine und vier Minuten auf regionale Zeitungen entfallen.

In der jungen Zielgruppe rückt das Internet mit einer durchschnittlichen Nutzungszeit von 324 Minuten pro Tag klar auf Platz eins, gefolgt von Radio (147), TV (142) und Tageszeitungen mit 19 Minuten – Print gesamt sind es 27 Minuten.

Parallelnutzung

Geringer als angenommen fällt die crossmediale Nutzung aus. So kann festgestellt werden, dass die TV-Seher in der Primetime deutlich geringer parallel dazu das Internet nutzen als außerhalb der Primetime. Für die Leser von Print ist Radio das wichtigste Parallelmedium, am Abend wechselt sich Radio aber mit TV ab. In der Früh nutzen die Radiohörer parallel zu Radio am ehesten Print und Internet, während des Tages nur Internet. Und für die Internetnutzer ist das relevanteste Parallelmedium während des Tages das Radio, am Abend aber nimmt die Parallelnutzung mit TV zu.

Interessanter Nebenaspekt der Studie ist der Aufenthaltsort der Österreicher. Zu jeder Tageszeit sind laut Studie 50 Prozent der Einwohner ab 14 Jahren zu Hause anzutreffen. Höchstens 27 Prozent befinden sich in der Arbeit oder bei einer Ausbildungsstätte.

(red, 17.11.2015)