Der Supereinkaufstag Black Friday in den USA ist geschlagen. Und erste Zahlen zeigen: Die Umsätze für die traditionellen Einzelhändler sind um 1,5 Prozent gesunken, während die online generierten Umsätze um mehr als 20 Prozent zugenommen haben. Damit bestätigt der Start in das US-Weihnachtsgeschäft einen Trend, der es Retailern schon seit Jahren schwer macht. "Der Online-Anteil am Weihnachtsgeschäft ist bereits auf 15 Prozent gestiegen", sagt Monika Rosen-Philipp, Chefanalystin des Private Banking der Bank Austria. Das Business für klassische Geschäfte wird härter.

Das Kaufverhalten hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Das Schlendern durch Kaufhäuser und Geschäftsstraßen auf der Suche nach Geschenken wird weniger. Oft wird im Internet über Produkte recherchiert, der Gang in ein Geschäft dient dann nur noch dazu, ein bestimmtes Produkt zu kaufen – falls es nicht ohnehin gleich online bestellt wird. Damit fällt für die Händler eine wichtige Einnahmequelle weg: die Impulskäufe.

Schwere Zeiten für Warenhäuser

Die traditionellen Kaufhäuser leiden zudem darunter, dass immer öfter Elektronik (Smartphones, Tablet und Co) unter dem Weihnachtsbaum liegt und immer seltener Bekleidung. Dieser Trend spiegelt sich auch an der Börse wider. Die Aktie des Kaufhauses Macy's hat heuer bereits mehr als 40 Prozent verloren, die Kette hat zudem mit einer Gewinnwarnung enttäuscht. Für die Kauf- und Versandhauskette Nordstrom ging es um mehr als 20 Prozent bergab. Die Juwelierkette Tiffany's hat zuletzt mit schwachen Zahlen enttäuscht und notiert, verglichen mit dem Ende des Vorjahres, um rund 25 Prozent schwächer. "Risikobewusste Investoren könnten sich überlegen, ob sie sich bei diesen Niveaus wieder in diese Aktie trauen", sagt Rosen-Philipp.

Dem Shopping-Trend entsprechend, hat sich die Aktie von Amazon mehr als verdoppelt. Eine Studie der Deutschen Bank zeigt, dass Amazon die traditionellen US-Kaufhausketten, die sich zum Teil noch mit ihren Homepages und Webshops ziemlich schwertun, heuer beim Umsatzvolumen wohl erstmals überholen wird.

"Grundsätzlich erleben viele Einzelhandelsaktien in den Wochen vor Weihnachten oft eine Schwächephase", erklärt Rosen-Philipp, da im Vorfeld immer die Angst vor einer Enttäuschung im Weihnachtsgeschäft an den Aktien haftet. Die Erholung der Papiere erfolgt oft im Jänner, wenn sich zeigt, dass das Weihnachtsgeschäft doch nicht so schlecht gelaufen ist und diverse Gutscheine bei den Händlern eingelöst worden sind.

Dass die US-Händler heuer von einem verhaltenen Weihnachtsgeschäft ausgehen, zeigt sich auch daran, dass mit 755.000 Saisonarbeitern nur gleich viele wie im Vorjahr für das Weihnachtsgeschäft gesucht wurden. 2013 wurden noch 786.800 Leute von Oktober bis Dezember eingestellt.

Starker Dollar belastet

Die US-Händler bekommen auch den starken Dollar zu spüren, der vor allem das Geld der Touristen nicht so locker sitzen lässt. New York ist als Shoppingdestination heuer etwa um fast 15 Prozent teurer als vergangene Weihnachten. Zudem beklagen die Händler, "dass die Konsumenten das Geld, das sie beim Tanken ob der gesunkenen Spritpreise sparen, nicht für Einkäufe ausgeben – zumindest bei den traditionellen Händlern kommt davon kaum etwas an", sagt Rosen-Philipp. Seit rund einem Jahr warteten die herkömmlichen US-Händler nun schon vergebens, dass sich der Rückgang beim Ölpreis in ihrem Umfeld auswirkt.

Dass das Onlinegeschäft immer größer und wichtiger wird, zeigte heuer auch der Cyber Monday, der auf den Black Friday folgt: Der Umsatz an diesem Tag hat heuer erstmals die Marke von drei Milliarden Dollar überschritten. Seit sechs Jahren gilt der Cyber Monday als der umsatzstärkste Tag des Jahres im Onlinehandel. (Bettina Pfluger, 10.12.2015)