Wien – 45 Millionen Euro Jahresverlust im Geschäftsjahr 2014/2015, 40 Prozent weniger Umsatz innerhalb von zwei Jahren: Die Expedition Österreich hat sich für den britischen Freizeitartikel-Riesen Sports Direct bisher alles andere als gelohnt. Eine Niederlage mit Ansage, schüttelten doch Einzelhandelsexperten von Anfang an den Kopf über die verfolgte Strategie, einen radikalen Wechsel von Qualitäts- zu Billigsortiment.

Was vielen ehemaligen Eybl-Kunden laut Peter Schnedlitz von der Wirtschaftsuniversität Wien fehlt: kompetente Beratung und eine ansprechende Produktpräsentation. "Dilettantischer kann ein Einstieg nicht erfolgen", sagt Schnedlitz. "Ein Konzept, das in Großbritannien funktioniert, eins zu eins auf ein anderes Land zu übertragen, ist Irrsinn." Wer hierzulande Billigbekleidung sucht, gehe eben gleich zu Diskontern.

Auf der falschen Spur

Trotz Gegensteuern blieben die Briten bisher auf der falschen Spur. In den sogenannten Megastores, von denen vier nachträglich wieder auf Eybl rückbenannt wurden, versucht man es mit einem Mix aus Höherwertigem und Billigware. Seit Monaten wird außerdem angekündigt, mit dem Londoner Premium-Sporthändler Lillywhites eine hochpreisige Alternative nach Österreich zu bringen. Potenzielle Kunden wissen wegen dieses Hin und Her scheinbar nicht, wofür die Marke Sports Direct steht. Zur Frage möglicher weiterer Schritten war Sports Direct Österreich nicht erreichbar.

Die Verluste – die das "Wirtschaftsblatt" publik machte – zeigen: Ein kompletter Zielgruppenwechsel auf einen Schlag ist für ein Unternehmen nicht leicht zu verkraften. Viele Kunden seien in den gut sortierten und kompetent beratenden Fachhandel ausgewichen, sagt Schnedlitz. "Touch and feel" spiele beim Kauf nach wie vor eine große Rolle. Der Sportartikelkauf habe viel mit Psychologie zu tun, etwa werde damit Selbstverwirklichung in Verbindung gebracht. Deshalb hätten auch kleine und auf einzelne Sportarten spezialisierte Händler nach wie vor gute Chancen.

Zulieferer bekommen die Ausfälle bei Sports Direct zwar unmittelbar zu spüren. Aus der Skiindustrie hört man jedoch, die Nachfrage habe sich mittlerweile auf andere Händler verlagert. Diese jubeln: Für die Konkurrenz ist der Einstieg von Sports Direct das Beste, was ihnen in den vergangenen Jahren passiert ist, sagt Ernst Aichinger, Vorsitzender der Berufsgruppe Sportartikelhandel in der Wirtschaftskammer.

Dominante Ketten

Die übernommenen Marktanteile erleichtern das Leben der großen Ketten in der insgesamt stagnierenden Branche massiv. Insbesondere Händler im Umkreis von ehemaligen Eybl-Standorten profitierten von wechselwilligen Kunden, heißt es vonseiten eines der großen Konkurrenten. Die vier Anbieter Sport 2000/Gigasport, Intersport, Hervis (Eigentümer: Spar) und Sports Direct zusammen halten rund 80 Prozent Marktanteil. Kleine Händler gewannen weniger stark dazu.

Laut Hania Bomba vom Standortberater Regioplan konnte der Umsatzrückgang jedenfalls nicht komplett von der Branche aufgefangen werden. Auch Lebensmittelhändler wie Hofer und Interspar naschen demnach mit, der Onlineanteil betrage mittlerweile 15 Prozent. Der Jahresumsatz der Branche im engeren Sinn lag in den vergangenen Jahren stabil bei 1,6 bis 1,7 Milliarden Euro.

Der warme Winter drückt den Umsatz übrigens spürbarer – wenn auch mit regionalen Unterschieden, wie die befragten Experten meinen. Skiverleihe im Westen sind weniger betroffen als der auf den Verkauf angewiesene Osten. Auch dort berichtet die Skiindustrie aber von stabilen Umsätzen im Vergleich zum – ebenfalls schneearmen – Vorjahr.

In den Städten legten dafür Fahrradartikel zu. Nicht zu heiße Sommer, weiße Winter: Diese Idealbedingungen erfüllte das Wetter zuletzt trotzdem nicht. (Simon Moser, 6.2.2016)