Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Es besagt, dass sich langfristig gesehen in Märkten zwei starke Marktführer durchsetzen. So haben wir heute Markenduos wie Coca-Cola und Pepsi, McDonald's und Burger King, Apples iPhone und Samsungs Galaxy, Nike und Adidas, XXXLutz und Kika, Billa und Spar oder Media-Markt und Saturn.

Menschen lieben Entweder-oder-Entscheidungen. Ein wesentlicher Grund für diese Entwicklung ist, dass Menschen gerne auswählen, aber die Wahl nicht zu kompliziert sein soll. So haben wir Entscheidungen wie Kaffee oder Tee, Wein oder Bier, wenn Wein, dann Weißwein oder Rotwein. So gut wie nie gibt es Entscheidungen wie Kaffee, Tee oder Kakao oder Weißwein, Rotwein oder Rosé.

Dieses Phänomen gilt auch für die Politik. Über Jahrzehnte lautete das zentrale Duell SPÖ versus ÖVP. Viel schwieriger wird die Entscheidung, wenn die Wähler zwischen sechs Kandidaten entscheiden müssen, ohne dass es zwei ganz klare Favoriten gibt. So liegen zurzeit zwar Alexander Van der Bellen und Norbert Hofer an der Spitze der diversen Umfragen vor Irmgard Griss. Aber natürlich hoffen sowohl SPÖ als auch ÖVP auf ihren Parteiapparat und ihre verbleibenden Stammwähler, um doch noch Rudolf Hundstorfer beziehungsweise Andreas Khol in die Stichwahl zu bekommen. Für Richard Lugner ist der Zug bereits abgefahren.

Entweder-oder wird forciert

Gerade in einer solchen Situation versuchen Kandidaten bewusst, eine Entweder-oder-Situation zu schaffen. Wie man das macht, zeigte und zeigt gerade in den USA Präsidentschaftsbewerber Donald Trump. Hatte er zu Beginn der Vorwahlen noch 17 Gegner, schaffte er es frühzeitig, ein Duell zwischen ihm und dem Rest des Feldes zu inszenieren, also zwischen dem exzentrischen Multimilliardär und dem republikanischen Establishment. Damit entstand in der Wahrnehmung vieler der Eindruck, dass man nicht zwischen vielen verschiedenen Kandidaten auswählen muss, sondern ob man für oder gegen das traditionelle Parteiestablishment ist.

Die Lektion an die beiden früheren Großparteien SPÖ und ÖVP aus dem Gesetz der Dualität: Je mehr man sich gemeinsam – aneinandergekettet – bei den Wählern anbiedert, desto mehr Chancen bietet man dem Rest des Feldes. (Michael Brandtner, 22.4.2016)