Brennende Smartphones, Produktionsstopps, weltweite Rückrufe: Das Image von Samsung hat unter dem Galaxy Note 7-Debakel gelitten. Doch Marketingexperten sehen durchaus Chancen, den Schaden einzudämmen. "Es kommt darauf an, wie Samsung die betroffenen Nutzer entschädigt", sagt Robert Zniva vom Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien.

Wenn Käufer, die ihr Galaxy Note 7 zurückgeben müssen, etwa ein Galaxy S7 erhielten, damit zufrieden wären und vielleicht darüber hinaus noch zusätzlich für ihren Schaden kompensiert würden – und das alles auch noch kommuniziert werden könnte – dann wäre "PR-technisch nicht so viel passiert", meint Zniva. Auch der Reputationsmanager Eric Schiffer sagt zur New York Times, dass die "intelligente, harte Entscheidung", das Note 7 einzustellen, die Marke Samsung langfristig wohl gerettet habe. Aber, so Zniva: "Teuer ist das allemal."

Größtes Problem: Potenzielle Kunden

Der größte Schaden entstünde kurzfristig bei potenziellen Kunden, sagt Zniva. Wer eventuell zu einem Samsung-Smartphone greifen würde, überlegt sich dies nun wohl zweimal. Bei Nutzern, die andere Samsung-Geräte als das Galaxy Note 7 verwenden und damit zufrieden sind, dürfte die Affäre wohl die geringsten Auswirkungen haben. Samsung hat hier sogar Glück, ein großes Repertoire unterschiedlicher Gerätesparten aufbieten zu können.

Wer mit seiner Samsung-Waschmaschine zufrieden ist, sieht Samsung wohl als gute Marke – und akzeptiert, dass es sich beim Galaxy Note 7 um einen einmaligen Fehler handle. Die Situation ist jedoch generell angespannt, nicht zuletzt warnte die südkoreanische Zeitung Chosun Ilbo in einem Kommentar vor dem Beispiel Nokia, das binnen weniger Jahre vom Handy-Thron gestoßen worden war.

Ratingagentur: Keine Gefahr für Bonitätsnote

Die US-Ratingagentur Fitch hingegen befürchtet durchaus an einen langfristigen Imageschaden für den Konzern. Der Verlust an Ansehen könne für den südkoreanischen Smartphone-Marktführer letztlich ein größeres Risiko für seine Kreditqualität darstellen als die finanziellen Auswirkungen durch Rückrufe und Produktionsstopp.

"Die Probleme mit dem Flaggschiff-Modell haben Schwächen im Entwicklungsbereich und bei der Fähigkeit des Unternehmens aufgedeckt, die ernsten Hardware-Fehler in den Griff zu bekommen", kommentierten die Analysten von Fitch Ratings am Donnerstag.

Allerdings sei es unwahrscheinlich, dass die Pannenserie beim Note 7 die gute Bonitätsnote A+/stabil von Samsung gefährde. Der Konzern verfüge über hohe Geldreserven von 73,2 Billionen Won (59 Mio. Euro) und eine starke Bilanzstruktur. Fitch warnte aber, durch die Probleme könnten Käufer des Note 7 oder potenzielle Kunden auf Geräte von Apple – Samsungs stärkster Konkurrent bei Premium-Modellen – oder anderer Anbieter umsteigen.

Aktienmarkt und Kunden: Strategien divergieren

Für die Bekanntheit der Marke Samsung sei die konstante Medienberichterstattung laut Zniva hilfreich, auch wenn sie mit negativen Vorfällen in Verbindung gebracht wäre. Optimal habe Samsung allerdings wohl nicht reagiert, befand sich jedoch in einer schwierigen Situation: Wenn Firmen Probleme negieren oder nur teilweise zugeben, profitieren sie davon am Aktienmarkt, der die Verluste noch nicht in die Aktie einpreist. Kunden stört es hingegen, wenn Firmen nicht sofort offen und ehrlich agieren. Nun stünde Samsung laut Zniva aber "ohnehin mit dem Rücken zur Wand."

"Galaxy Note"-Marke nicht

Ob die Marke "Galaxy Note" komplett einzustellen sei, oder Samsung nächstes Jahr mit einem "Note 8" überraschen könnte, kann laut Zniva pauschal nicht beantwortet werden. "Oftmals führt gerade die Gegenstrategie zu empfohlenen Handlungen zum Erfolg", sagt Zniva. Aber eines sei klar: Wenn Samsung tatsächlich ein Galaxy Note 8 auf den Markt bringt, dann müsse es "absolut perfekt" sein – denn Kunden würden es bestimmt "dreifach unter die Lupe nehmen". (fsc/APA 19.10.2016)